Что включает в себя понятие целевая аудитория
Как определить целевую аудиторию: инструкция c примерами
Вспомните, часто вам звонят с предложением бесплатно проверить состояние позвоночника? Или купить дорогую страховку на машину? Или инвестировать ваши средства в акции? Как вы думаете, какие эмоции вызовут эти предложения у молодого отца семейства 27 лет отроду, с трудом выплачивающего ипотеку за однушку? В лучшем случае звонящий услышит вежливое «нет, спасибо», в худшем – если проявит бессмысленную настойчивость и позвонит второй-третий раз – выведет собеседника на агрессию.
Почему реакция такова? Может, стоит пересмотреть формулировки УТП (уникального торгового предложения)? Нет, дело в том, что молодой человек из примера – неверная целевая аудитория. И тот, кто звонит с подобными предложениями «стреляет по воробьям» и ресурс колл-центра растрачивается впустую. Определение целевой аудитории – базис маркетинга. Тому, как определить целевую аудиторию, посвящён данный лонгрид.
В качестве практического примера будем искать целевую аудиторию для рекламы концерта рок-группы в Москве, играющей альтернативный металл и бывшей на пике популярности в 2007-м. На первый взгляд, довольно сложная задача, не правда ли.
Содержание
Понятие Целевой Аудитории (ЦА)
Целевая аудитория в маркетинге – это группа людей, которым потенциально может быть интересен наш продукт. Люди из ЦА объединены общим свойством. Например:
Какое общее свойство у целевой аудитории, которой интересен концерт? Понятно, речь о любви к року. Если показывать рекламу пожилой женщине, у которой на граммофоне крутится пластинка с симфониями Чайковского, это точно мимо. По данному свойству выделить ЦА довольно просто – в одном ВК куча тематических групп по типу «Верните мой 2007».
Что дает умение определить и классифицировать ЦА?
У вас может возникнуть возражение: выделяя ЦА, мы рискуем случайно отсечь человека, которого наш товар заинтересовал бы. У парня в возрасте 27 лет тоже может болеть позвоночник – да так сильно, что он готов отдать любые деньги, чтобы избавиться от боли. Если выделим ЦА по признаку «возраст от 40 лет», верного клиента упустим.
Всё верно – однако маркетолог вынужден мириться с таким положением вещей. Расходы на выявление этого клиента могут оказаться выше доходов, которые он принесёт. Среди сотни молодых парней, которых мы обзвоним, возможно, найдётся один, мучающийся проблемами с позвоночником. Тогда как в возрастном сегменте «от 40 лет» подобные проблемы испытывает каждый пятый. Следовательно, мы можем пойти одним из двух путей:
Что эффективнее – пояснять, наверное, не требуется.
От того, насколько точно определим целевую аудиторию, зависит эффективность расходования нашего бюджета. Помните, каждый звонок чего-то да стоит.
Второй момент: чем чётче очертим ЦА, тем более точный портрет клиента сможем составить. Чёткий портрет клиента позволит сделать «вкусное» персонифицированное коммерческое предложение (КП). Оно будет бить прямо «в яблочко» – благодаря этому мы повысим конверсию продаж и увеличим вероятность того, что клиенты будут возвращаться за повторными покупками.
Виды Целевой Аудитории
Принято выделять 2 вида целевой аудитории:
В большинстве ситуаций первичная ЦА не может существовать без вторичной. Возьмём в качестве примера цветочный бизнес. Цветы покупают мужчины (первичная аудитория), чтобы подарить женщинам (вторичная аудитория). Мужчина не станет покупать цветы, если у него нет женщины и ему некому их подарить. Поэтому в рекламе цветочного бизнеса акцент, как правило, делают именно на вторичной аудитории – показывают счастливых женщин, обнимающих огромные букеты.
Вторичная аудитория есть почти всегда – даже когда кажется, что её нет. Например, когда бизнесмен покупает дорогую иномарку вместо Lada Kalina, вторичной аудиторией можно считать его окружение, которое косыми взглядами побудило его избавиться от продукта отечественного автопрома. В данном случае вторичная аудитория не является потребителем, но оказывает существенное влияние на решение о покупке.
Какая бывает целевая аудитория ещё? Также её принято делить на:
Работать в B2B-сегменте проще – он менее динамичный. Юридические лица хотят найти надёжного партнёра и закрыть вопрос. В этом сегменте вы можете рассчитывать на постоянное сотрудничество. Потребители – физические лица – более изменчивы и импульсивны. Если вы продали человеку кофе один раз, не факт, что он станет вашим постоянным клиентом – пусть напиток ему и понравился.
Что такое сегментирование и как его делать?
Если вы работаете с аудиторией B2C, ваша ЦА наверняка достаточно широкая. А если она широкая, её придётся сегментировать. Сегментирование – разбивка потенциальных клиентов по группам. Для каждой группы – своё УТП. Сегментируют ЦА, отталкиваясь от её характеристик и параметров – их рассмотрим позже.
Процесс сегментации целевой аудитории включает в себя 3 этапа:
Заметка. У любой целевой аудитории есть ядро. Ядро целевой аудитории – это группа наиболее активных потребителей, которые приносят большую часть прибыли. Ядром в примере с концертом будут обеспеченные 30-летние люди, которые бронируют столики и приходят поностальгировать. Молодёжи, которая устраивает слэм на танцполе, количественно будет больше, но она не принесёт столько прибыли.
Основные характеристики и параметры ЦА
Все характеристики, которыми можно сегментировать целевую аудиторию, принято делить на 4 группы:
Географические
Эти характеристики задают фактические границы рынка. Необходимо отталкиваться от условий, в которых проживают люди в конкретных регионах страны. Простая логика позволяет прийти к выводу, что больше мороженого можно продать в Краснодарском крае, нежели в Хабаровском. С другой стороны, в Хабаровском крае более востребованы пуховики и снегоуборочные машины.
Если оказываем услуги, наша ЦА наверняка ограничена одним городом либо даже районом. Согласитесь, никто не поедет из Москвы в Петербург, чтобы сделать маникюр.
Однако услуга, которую мы предлагаем (рок-концерт), может собрать миллениалов со всей страны – группа-то известная. Поэтому географически наша ЦА – вся Россия и, возможно, даже страны бывшего СНГ.
Социально-демографические
Именно социально-демографические характеристики являются для нас опорой, когда мы составляем портрет клиента. Имеют значение:
Социально-демографические характеристики важнее всего, если мы работаем с несовершеннолетней аудиторией. Взрослые, как правило, имеют устоявшиеся взгляды на жизнь, поэтому их мотивы и приоритеты остаются одинаковыми. У детей и подростков мировоззрение может сильно меняться каждые 2-3 года. Поэтому детская целевая аудитория делится по группам в зависимости от возраста. Считается, что до 7 лет у ребёнка нет «мотива престижа», он не нуждается в том, чтобы вещь, которой он обладает, была социально одобрена. Поэтому примеры сегментов целевой аудитории у детей таковы:
Из социально-демографических характеристик для нас наиболее важны увлечение (рок) и уровень дохода. Билеты на концерт могут быть дорогими, если приезжает зарубежный коллектив. К примеру, посетить выступление Rammstein стоит от 7 тыс. рублей. Такие билеты «потянут» только люди с доходом выше среднего.
Психографические характеристики целевой аудитории
Это самое сложное. Маркетологам приходится работать по системе Станиславского – буквально вживаться в роль клиента, становиться им. Важно определить:
В качестве примера интересной проработки психографических характеристик ЦА можно привести свежую рекламу Volkswagen Touareg с пакетом «IQ.Drive Плюс». Лейтмотивом рекламы служит призыв «Делегируй!» Это слово не вызывает отклика у простого наёмного рабочего, зато привлекает внимание бизнесменов – на которых, собственно, реклама дорогого авто и рассчитана. Маркетологи в данном случае давят предпринимателям на больную мозоль – желание перепоручить кому-то часть дел, чтобы хоть на время расслабиться.
Рок – это бунт. Потенциальный посетитель нашего концерта одержим идеей свободы, даже если вынужден сидеть в офисе ежедневно с 8 до 5. Основная проблема – скука. Маркетологу следует учесть это при составлении портрета клиента и коммерческого предложения.
Поведенческие характеристики целевой аудитории
Поведенческие характеристики отражают то, как клиент себя ведёт в процессе выбора товара:
Для любителя рока цена мероприятия имеет небольшое значение. Он, вероятно, готов отдать любые разумные деньги, чтобы увидеть и послушать кумиров юности. Однако важно место проведения концерта – позволит ли зал насладиться живым звуком в полной мере?
Сегментирование с помощью метода 5W Марка Шеррингтона
К Марку Шеррингтону, президенту компании Added Value, идея метода 5W пришла, когда он слушал комедийный скетч, в котором малоопытный сценарист пытался создать историю, но запутался в вопросах. Шеррингтон утверждает, что, если оформить вопросы согласно методу 5W и ответы в виде наглядной таблицы, можно увидеть весь рынок целиком. Метод называется «5W», поскольку именно с буквы «W» начинаются все вопросы, и их всего 5.
Приведём пример анализа целевой аудитории по методу 5W Шеррингтона:
Вопросы как первая ступенька к определению ЦА
Рассмотрев теорию, можем перейти к практической части и объяснить, как найти целевую аудиторию, на примерах.
Первый этап – попытаемся ответить на ряд вопросов для определения целевой аудитории.
В нашем примере мы подбираем ЦА под конкретную услугу – рок-концерт. Работаем с сегментом B2C. Печатную рекламу можно размещать в молодёжных барах и на репетиционных студиях, интернет-рекламу – в тематических группах соцсетей. Когда – значения не имеет, потому что приезд известной группы привлечёт внимание фаната в любом случае. В предложении стоит акцентировать внимание на том, что группа будет играть старые хиты – это позволит привлечь людей старшего поколения.
Как описать целевую аудиторию: пример
Ниже пример описания целевой аудитории для концерта:
Способы сбора информации для определения ЦА
Информация, которая необходима для определения целевой аудитории, доступна в интернете бесплатно. Правда – в неструктурированном виде. Мы имеем в виду комментарии, оставленные обычными людьми в социальных сетях и на тематических форумах. Разобрать эти «авгиевы конюшни» – титанический труд, однако углубляться не стоит. Достаточно провести минимальное упорядочивание источников и просто ознакомиться с тем, что пишут потребители и какие моменты их волнуют.
Врезка. «Бездну» полезной информации вы получите, если проанализируете отзывы на свой товар и товары конкурентов, например, на «Яндекс.Маркете».
Есть другие способы сбора информации:
Заметка. Данные, полученные в процессе сбора информации о ЦА, стоит завести в интеллект-карту (ментальную карту). Этот инструмент позволит структурировать сведения и визуально отобразить их.
Программы и сервисы для изучения ЦА
Помимо модулей аналитики «Яндекса» и Google есть другие программы, позволяющие получить больше информации о ЦА:
Сервисы для поиска ЦА
Чтобы не «обрабатывать» соцсети самостоятельно в поисках целевой аудитории, вы можете воспользоваться одним из сервисов для поиска ЦА. Мы рекомендуем следующие:
Что такое портрет (аватар) клиента
Целевая аудитория служит основой для составления портрета (аватара) клиента. Портрет позволяет более точно представить человека, которому мы собираемся продавать товар. Но зачем это нужно?
Давайте попробуем составить портрет клиента – потенциального посетителя рок-концерта.
Согласитесь, когда мы представили Настю, будто это человек, который вкратце пересказал нам свою жизнь, нам стало гораздо проще через этот портрет понять нашу ЦА.
Как привлечь ЦА?
У нас есть описание целевой аудитории и портрет – что дальше? Дальше – думаем над тем, как ЦА привлечь. Можно использовать 2 метода:
Купите смартфон Samsung от 5 000 рублей и получите 3 месяца связи бесплатно!
Как протестировать ЦА?
Тестирование позволяет убедиться, что мы описали ЦА правильно. Какими способами можно протестировать целевую аудиторию? Зависит от её возраста.
Метод тестирования, актуальный для всех возрастов – формирование фокус-группы. Собираем людей, подходящих под описание ЦА, задаём вопросы напрямую, позволяем высказаться.
Ошибки при определении ЦА
Как правило, при определении ЦА маркетологи допускают следующие ошибки:
Краткое резюме
Нет смысла запускать продажи, если вы не понимаете, кому будете продавать. Описание и сегментирование целевой аудитории необходимо, чтобы снизить или вообще исключить риск, что мы будем предлагать товар тем, кому он неинтересен, и таким образом расходовать время впустую.
После проработки ЦА стоит составить портрет (аватар) клиента. Это детализированное описание типичного представителя нашей ЦА. Представив потенциального клиента как реального человека, мы сможем лучше понять его, нежели, когда имеем дело с некой обезличенной массой.
Целевая аудитория: зачем знать своего клиента
С чего начинается любой бизнес? С клиента. Точно ли вы знаете, кто он – ваш клиент?
Материал обновила Александра Шпак.
В этой статье разбираемся, как определить целевую аудиторию бизнеса и «достучаться» до нее.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены рекламные мероприятия. Она заинтересована в получении услуги, продукта или информации, а в ней заинтересован рекламодатель. Целевая аудитория – это все те, чьи потребности удовлетворяет ваш продукт.
Незнание своей аудитории приводит либо к полному провалу продукта на рынке, либо, что чаще всего встречается в практике, значительное увеличение бюджетов на продвижение.
Давайте разберемся на примере. Есть визажист, который основной своей услугой хочет сделать выезд к клиенту на дом.
Чтобы запустить эффективную рекламную кампанию и привлечь новых клиентов, для начала нужно выяснить, кому вообще могут понадобиться услуги такого специалиста.
После анализа сформируются три или более сегмента аудитории. Например:
Что делать с этой информацией дальше? Искать места, в которых часто бывают девушки из этих категорий. Сюда можно отнести крупные свадебные салоны, школы и детские сады и, конечно, интернет.
Если наша аудитория активно пользуется соцсетями, важно рассказывать о себе именно там. Для визажиста Instagram – наиболее удачная площадка, и продвижение здесь может дать очень хорошие результаты
Вывод: определять и анализировать целевую аудиторию необходимо на начальном этапе создания рекламной кампании.
Быстро и эффективно
Виды ЦА
В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:
Где копать? Добываем информацию
Получить данные о ЦА можно с помощью:
Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений. Ищите информацию на форумах, блогах, в социальных сетях (в группах или публичных страницах) смежной тематики.
Помните, что на форумах и в блогах есть «крикливое меньшинство». Их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Следует учесть, что высказывания «этих людей могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.
Социальные сети «Вконтакте», Facebook, Instagram – это плацдарм для проведения исследований и опросов, фокус-групп для вашего товара или услуги.
Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.
Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение благодаря сужению аудитории.
Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами». Например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.
Портрет клиента: в чем польза
На основе портрета клиента вы можете:
Очень интересно наблюдать за тем, как крупные компании подстраиваются под разные сегменты своей ЦА. Вот, например, две подачи одной и той же услуги – завтрака. Первый явно ориентирован на более молодую аудиторию: рекламный посыл начинается со скрина из Twitter. Сама соцсеть востребована среди людей разных возрастов, но именно такие скрины-репосты сейчас на пике популярности среди молодой аудитории Instagram и других соцсетей
Еще один пример от «Макдоналдс». Продукт один и тот же – гамбургер. Первый «сработает» на тех, кто следит за своим питанием или как минимум задумывается о том, что стоило бы похудеть / перейти на здоровую пищу. Вторая понравится ценителям театра. Эти аудитории могут пересекаться, но могут и не совпадать, поэтому лучше перестраховаться и охватить всех. Такой подход особенно хорошо работает в таргетированной рекламе
56 фильмов про маркетинг, рекламу и бизнес
Чем больше деталей в портрете, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям вашей целевой аудитории.
Еще один момент: портрет целевой аудитории может здорово помочь тому, кто готовит текст. Автор, конечно, должен знать и боли, и потребности, и запросы пользователей, но очень трудно писать текст в вакуум.
Кирпичная стена – не самый хороший собеседник, хотя и не перебивает. Писать для условного Ивана Ивановича, у которого сгорел ноутбук, и который никак не выберет себе хороший источник бесперебойного питания, гораздо проще и интереснее, чем для «мужчина 35–44, достаток средний и выше, боль – сталкивался с ситуацией, хочет предупредить».
Ведущий контент-стратег TexTerra
Сегментируем целевой рынок с помощью 5W
Почему?
Когда?
Используйте прием множественной сегментации. Работайте со всем рынком, но с учетом различий между сегментами.
Что такое коммерческие и некоммерческие интенты, и почему из-за них вы теряете клиентов
У вас должны появиться портреты реальных клиентов с определенными типами поведения при покупке услуг или товара. Их необязательно выдумывать, вспоминая своих знакомых. Как вариант, можно проанализировать соцсети, обратившись, например, к паблику ваших конкурентов.
Собранные вручную или автоматически данные о ЦА позволят определить верную стратегию продвижения.
Характеристики для описания целевой аудитории
Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:
Геолокация: ты с какого района, пацан?
Сведения о местонахождении позволяют показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация дает возможность предполагать потребности клиентов.
Например, в Новосибирске холодно, поэтому спрос на пуховики там будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.
Ты чьих будешь, холоп? Демографические характеристики
Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации. Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.
Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара тоже очень часто тесно связаны именно с демографическими признаками.
Что такое омниканальность, и зачем она вам нужна
Социально-экономические: деньги есть? А если найду?
В качестве характеристик потребителя рассматриваются его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.
Подростки, школьники или студенты, зависят от родителей и редко имеют большой доход. Скидки работают с этой аудиторией лучше всего, потому что цена для них чаще всего является определяющим фактором выбора.
Половые различия, возраст и возможности потребителей влияют на тип приобретаемых товаров или услуг.
Сложно понять, для кого это объявление: для молодой девушки или для ее похотливого соседа 50+?
Учитывать только возрастные особенности личности в отрыве от психологических нельзя. При таком подходе вы никогда не попадете в боль аудитории, а только раззадорите и обидите ее.
Психографическая сегментация
Настоящий Клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.
Хороший пример рекламы, который учитывает и возраст, и особенности характера, которые в данном случае неотделимы друг от друга. Маркетологи предлагают назначить свидание за чашечкой кофе – даже неуверенные в себе подростки в атмосфере «МакКафе» расслабятся и найдут общий язык. «Все хорошее начинается с чашечки кофе»
Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.
Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. «Бейте» в то, по чему скучает ваша аудитория.
Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай: особенности поведения
Поведенческое сегментирование рынка — выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.
Как за год изменились онлайн-покупатели – отчет Яндекса
Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы:
Участники группы
Краткая характеристика
Состоят только в вашей группе и покупают у вас
Покупают товар в других группах-конкурентах
Покупали у вас раньше, но по каким-то причинам перешли к конкурентам
Ни разу не покупали товар и не имеют опыт использования
Вообще не покупали товар в интернете
Прицелиться и выстрелить: работа с ЦА
Создание УТП
Когда вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил создать отдельные рекламные кампании и предложения для каждой целевой группы.
Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше!
Индекс соответствия (Affinity Index)
Индекс соответствия помогает определить, насколько рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.
Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией – вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.
Например, из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10 %, а среди женщин это видео смотрели 11 %, а из мужчин – всего 7 %. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.
ЦА и каналы продвижения
Целевая аудитория — поисковые роботы. Подбор ключевых слов и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.
Неверно определенная ЦА приведет к ошибкам в списке ключевых запросов для поискового продвижения.
Контент-маркетинг
Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.
Успешная стратегия не означает, что вы обязательно должны выдавать вирусный контент. Вы просто должны быть последовательны и искренни со своими клиентами.
Мегаподборка убедительных призывов к действию: 200 шаблонов CTA
Таргетированная реклама
Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления выбранной группе людей.
Таргетированная реклама в социальных сетях – один из наиболее активно развивающихся каналов интернет-маркетинга.
Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.
Контекстная реклама
Если ваша ЦА не заказывает товар или услугу через социальные сети (что иногда случается), используйте контекстную рекламу. Контекстная поисковая реклама выводится в ответ на запрос пользователя. Запросы пользователей разделяются на:
E-mail маркетинг
Для эффективности рассылки обязательно сегментируйте пользователей по интересам, кликнувшим на рассылку, ответившим на рассылку, профессии.
Стереотипы и их влияние на ЦА
Наш мозг старательно обобщает информацию об окружающем мире, чтобы реагировать на окружающие триггеры как можно быстрее и эффективнее. Так формируются стереотипы. Учитывайте их в работе с портретами целевых групп и при создании рекламных образов.
Чаще всего возникают стереотипы:
Список полезных программ и сервисов
Программы автоматического сбора данных позволят изучить целевую аудиторию быстро и эффективно.
И напоследок
Нельзя относиться к анализу ЦА как к формальности: вы потеряете и время, и деньги.
Решайте реальные проблемы и насущные потребности ваших потенциальных клиентов. Определить их поможет понимание вашей аудитории.