Что включается в комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга — про основные элементы, модели и инструменты
В сегодняшней статье вы узнаете, что такое маркетинг-микс и какие задачи он решает.
Те, кто знает основные элементы комплекса маркетинга, по-настоящему понимает, что из себя представляет маркетинговая функция в компании. Формула marketing mix (маркетинг-микса) чётко указывает, что маркетинг происходит от слова the market (рынок), имеет сложный состав и не ограничивается только продвижением. Составляющие комплекса маркетинга определяют набор действий и тактик, через которые любая компания решает свои задачи по завоеванию рынка. Предлагаем рассмотреть в данной статье, что такое маркетинг-микс, а также инструменты и элементы, входящие в комплекс маркетинга.
Что такое маркетинг-микс?
Переменные факторы внешней среды заставляют компании регулярно пересматривать свою маркетинговую стратегию. Для её воплощения и контроля она разбивается на четыре направления, каждому из которых соответствует латинская буква «P». Эти 4P представляют собой некие элементы маркетинг-микса.
Каждый ингредиент является частью взаимосвязанной системы. По этой причине термин «маркетинг-микс» также называют комплексом маркетинга. Он рождается в процессе формирования маркетингового плана, которому предшествует серьёзное исследование и анализ рыночной ситуации и внутренних условий компании. Полученная в результате аналитической работы маркетинговая стратегия диктует наполнение каждого элемента маркетинг-микса.
Рассмотрение со всех сторон и управление совокупностью элементов комплекса маркетинга позволяет компании предпринимать комплексный подход в стремлении добиться успеха на рынке. Акцент на одну или отдельные части структуры маркетинг-микса обязательно приведёт к неудаче. Можно сказать, что комплекс маркетинга или маркетинг микс — это основа, где стратегия разбивается на основные тактические направления конкурентной борьбы компании за долю на рынке.
Основные элементы комплекса маркетинга
Понятие маркетинг-микс впервые ввел Нейл Борден, профессор Гарвардской школы бизнеса. В последствии для простоты стали использовать аббревиатуру 4P, составленную из заглавных букв четырех английских слов. Итак, комплекс маркетинга включает в себя следующие компоненты:
Инструменты комплекса маркетинга
Теперь, когда все элементы расшифрованы, заглянем в сущность каждого из них, чтобы обозначить основные инструменты комплекса маркетинга. Используемые на практике средства и методы определяются рядом следующих политик.
1. Продукт
Важный момент для понимания сути продукта — это то, что он реакция компании на то, что хочет покупать целевой сегмент потребителей. Он существует, только если за него люди готовы заплатить деньги. По этой причине продукт должен обладать конкретными качествами, которые востребованы у соответствующего сегмента потребителей.
Таким образом развитие и управление продукта осуществляется с использованием следующих инструментов:
2. Цена
Управление ценой с развитием технологий лишь усложняется, так как компании могут устанавливать её динамическим образом с учётом спроса в каждый конкретный момент. Поэтому решение в рамках данного элемента маркетинг-микса может быть не столь очевидным как сумма себестоимости и наценки. Управление данным параметром может поддаваться компаниям применением следующих инструментов:
3. Место
Самый востребованный продукт может остаться без внимания, если он просто не доступен потребителям, поэтому организация системы распространения или дистрибуции требует использования следующих инструментов:
4. Продвижение.
Этот элемент комплекса маркетинга определяет взаимодействие компании с своими потребителями. Несмотря на всю сложность, с которой сталкивается маркетинг, чтобы провести потребителя по маршруту к покупке, в арсенале не так много коммуникационных инструментов. Вот они:
Как видно из представленного обзора инструментов, разработка комплекса маркетинга носит широкий характер и затрагивает большое количество аспектов, которые оказывают влияние на востребованность продукта компании на рынке.
Разработка и основные модели комплекса маркетинга
Справедливости ради, следует отметить, что концепция 4P маркетинг-микса является наиболее ранней, простой и потому базовой для применения практиками во всем мире. С развитием конкуренции и усложнением взаимоотношений с клиентами стали появляться другие разновидности. Ниже предлагаем рассмотреть основные модели комплекса маркетинга, которые наиболее часто встречаются в практике.
Модель 7P
Для компаний, ведущих деятельность в сегменте услуг, концепция 4P не даёт полного представления о необходимых мерах маркетинга, чтобы полноценно оперировать на рынке. Поэтому к уже известному набору «Пи» добавились еще три: People (люди), Process (процесс взаимодействия с клиентами), Physical Evidence (физическое отображение).
Модель 4С
Данная концепция схожа с 4P с небольшими нюансами. Она формируется следующими элементами:
Помимо вариаций на классический маркетинг-микс, состоящий из 4P, существуют современные модели комплекса маркетинга. Рассмотрим их ниже:
Модель SIVA
Она состоит из следующих элементов:
Для современных приложений и инфопродуктов есть следующие модели комплекса маркетинга.
Маркетинговый комплекс, его составляющие и способ разработки
Что такое маркетинговый комплекс
Маркетинговый комплекс (МК) — это базовая модель в маркетинге (комплекс маркетинговых мероприятий), которая помогает компании оказывать влияние на рынок и его участников.
МК можно охарактеризовать как комбинацию маркетинговых инструментов, которые используются для достижения маркетинговых целей организации. Глобализация привела к значительным изменениям в бизнес-среде, организации должны внести изменения в свои маркетинговые стратегии, чтобы соответствовать требованиям конкурентного мира. Эффективное управление комплексом маркетинга позволяет маркетологам управлять бюджетом организации для достижения намеченных целей. В этой статье мы обсудим важные аспекты МК с кратким описанием того, как комплекс маркетинга помогает маркетологам.
Составляющие маркетингового комплекса
Базовая концепция маркетингового комплекса основана на теории 4P:
Продукт
Продукт можно рассматривать как наиболее важный аспект комплекса маркетинга, поскольку он представляет собой предмет или услугу, предназначенную для удовлетворения требований и желаний клиентов.
Чтобы производимый продукт имел достаточный спрос, он должен соответствовать нуждам и ожидания целевой аудитории.
Также важно учитывать наличие конкуренции и сформулировать УТП, которое отличало бы продукт данной компании от аналогичных. Успех заключается в систематическом, непрерывном совершенствовании товара. Базой для этого служат маркетинговые исследования целевой аудитории, анализ конкурентов и рыночной ситуации.
Это одна из наиболее важных составляющих комплекса маркетинга, поскольку она относится к точному денежному выражению, которое потребители должны платить, чтобы воспользоваться продуктом или услугой компании.
Если продукт стоит ниже или выше его предполагаемой стоимости, на не будет спроса. Все дело в восприятии стоимости потребителями: слишком дешевый — значит плохого качества, дорогой — не по карману. Важно изучить ценовую политику конкурентов и провести исследование ЦА на тему, сколько по мнению покупателей должен стоит тот или иной продукт.
Сбыт как составляющая МК указывает на то, как и где продукт будет предлагаться целевым потребителям. Распространение очень важно, поскольку от него зависят продажи. Например, если продавать бытовую химию в магазине для мамочек и детей, количество продаж будет ниже, чем если бы товары находились еще и в специализированных точках.
Продвижение
Это еще один важный элемент, поскольку он позволяет повысить осведомленность потребителей об услугах и продуктах, ведет к увеличению продаж для повышения лояльности к бренду. Продвижение как инструмент МК помогает в распространении информации и влияет на решения потребителей о покупке.
Помимо модели 4P, существуем модель комплекса маркетинга 7P. В нем присутствуют все вышеперечисленные составляющие + дополнительные.
Люди — те разделяет ответственность за благополучие компании, от торгового персонала до управляющих директоров. Важно привлечь правильных людей, поскольку они должны вносить вклад в развитие бизнеса.
Процессы
Эта составляющая МК подразумевает любые процессы, связанные с доставкой, хранением и распространением продукции.
Как разработать маркетинговый комплекс
Для этого необходимо выполнить следующие шаги:
Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга (часто называют: Marketing Mix или Маркетинг-Микс) – это маркетинговая концепция, которую компания использует для формулирования комплексного предложения товаров / услуг для своих клиентов, предполагающая проработку нескольких направления взаимодействия с потребителем.
Armstrong, G. Kotler,P. «Principles of Marketing». 11/e. New Jersey: Prentice-Hall, 1991. ISBN: 0-13-146918
Маркетинг-Микс – это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет компании вызвать желательную ответную реакцию со стороны потребителя и всего рынка.
Цель комплекса маркетинга – формирование для потребителя сбалансированного справедливого рыночного и максимально удовлетворяющего предложения.
Что такое комплекс маркетинга «4P»
Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией «4P». В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P»:
Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.
Переменные и инструменты комплекса маркетинга
Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:
Концепция комплекса маркетинга
Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга. Именно комплексная (одновременная и системная) работа с этими переменными позволяет добиться маркетингового результата.
В соответствии с концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности:
Реализует выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги, проводя программы торгового маркетинга по стимулированию продаж и рекламируя продукт.
Оценивает и корректирует, варьируя параметрами комплекса маркетинга, с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.
Исходный комплекс маркетинга
В оригинальной трактовке «маркетинг-микс» было около 14 элементов. Компоненты включали планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы сбыта, персональные продажи, рекламу, продвижение по службе, упаковку, демонстрацию, обслуживание, физическую обработку, а также поиск и анализ фактов. Не все элементы комплекса маркетинга начинались с «Р».
В 1960 г. Э. Джером Маккарти в работе «Базовый маркетинг: управленческий подход», сформулировал классификацию, названную «4Р» и объединяющую в марккетинг четыре элемента (product, place, price, promotion). Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.
Комплекс маркетинга 5, 6, 7 «P»
Иногда, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву «Р» (концепции «5P», «6P», «7P», «9Р»). Расширение комплекса маретинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующей роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании.
К примеру, «Purchase» — покупка как процесс, деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных «P», когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. «People» — в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, «package» – упаковка, хотя и входит в состав «продукта», но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. «Personal» – входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинга может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга «7P»
Комплекс маркетинга «7P» включает все элементы комплекса маркетинга «4P» (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как:
Модель «7Р» в маркетинге «услуг», где к классической формуле «4Р» добавлены:
Из истории комплекса маркетинга
Фраза «маркетинг-микс» была впервые использована Н. Х. Борком в 1948 году. Этой фразой он хотел четко объяснить, что маркетинговую деятельность фирмы нельзя понимать иначе, чем совокупность инструментов, позволяющая, в такой сложной области, как рыночная деятельность, получить гармоничный результат от взимосвязанных процессов. Forest M. «Jak komunikovat se zákazníkem». Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226- 292-9).
Термин комплекс маркетинга («маркетинг-микс») был сформулирован Джеймсом Каллитоном, работавшим на кафедре «Реклама» в Гарвардском Университете. В своих работах, автор описывал маркетолога, – как человека, координирующего разные процессы и комбинирующего различные элементы в единый комплекс, с целью влияния на спрос. ( W. Waterschoo; C. van den Bulte (1992). «Пересмотренная классификация маркетинг-микс 4P». Журнал «Маркетинг. 56 (4): 83–93
Что такое комплекс маркетинга: модели
Узнайте больше о целях и элементах комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга — это концепция продвижения компании и товаров на рынке с помощью разных маркетинговых моделей. Классическая версия такой модели называется 4Р и состоит из следующих направлений: продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion).
В этом видео основатель In-scale Никита Жестков рассказал о том, что такое маркетинг 4P и 5P.
Разделы
Цель комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга помогает повысить эффективность работы компании и удовлетворить потребности целевой аудитории. Для результативного продвижения на рынке важно разработать стратегию и создать подробный маркетинговый план решения поставленных задач. Давайте посмотрим, каких целей можно достичь с помощью комплекса маркетинга.
Независимо от того, каких результатов компания желает достичь и какую выбирает модель комплекса маркетинга, успех во многом зависит от четкой постановки целей. Поэтому, лучше всего использовать систему SMART. Тогда цели будут конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Attainable), релевантными (Relevant). Далее вы подробнее узнаете о классической модели комплекса маркетинга.
Элементы комплекса маркетинга 4P
Модель комплекса маркетинга была описана в статье Нэла Бордена в 1964 году. Он собрал воедино все маркетинговые инструменты, необходимые для продвижения товара компании. Позже Джером Маккарти взял маркетинг микс Бордена и преобразовал его в модель 4Р. Большой вклад в ее популяризацию сделал известный во всем мире маркетолог Филип Котлер. Посмотрите, из каких элементов состоит модель 4Р.
В зависимости от ниши и специфики работы компании, бренды дополняют модель 4Р под свои нужды. Поэтому можно встретить и другие варианты этого комплекса маркетинга, с которыми вы ознакомитесь в следующем разделе.
Модели комплекса маркетинга
Высокая конкуренция и постоянные изменения на рынке привели к расширению модели 4Р и поиску новых направлений маркетингового планирования. Ознакомьтесь с некоторыми из них.
Этот комплекс маркетинга включает модель 4Р плюс дополнительный элемент «People» — маркетинг отношений. Это направление предполагает разработку механизмов взаимодействия между субъектами рыночных отношений, подбор и обучение персонала, создание методов работы с лидерами мнений, запуск программ лояльности и многое другое. Модель 5Р идеально подходит для компаний в сфере обслуживания: гостиниц, ресторанов, салонов красоты и так далее.
Модель 7Р — это еще более усовершенствованная версия 4P. Её дополняют следующие элементы: People, Process (процесс оказания услуг) и Physical evidence (физические окружение). Давайте подробнее рассмотрим последние два.
Модель SIVA — это альтернатива 4Р, которая была предложена в 2005 году. Фокус этого комплекса маркетинга перенаправлен с продукта на решение проблемы потребителя. Давайте детальнее разберем каждый из элементов модели SIVA.
Существует и ряд других моделей комплекса маркетинга. Например 4С, 4А, 5P+1S и другие. Выбор модели маркетинговой стратегии зависит от сферы деятельности компании, уровня конкуренции, целей и других факторов. Главное при выборе комплекса маркетинга — полагаться на удобство работы. Модель должна систематизировать и упрощать бизнес-процессы.
Основные составные части комплекса маркетинга
Активный анализ бизнеса в различных отраслях показывает, что для эффективности ведения предпринимательской деятельности нужно задействовать разные инструменты. Комплекс маркетинга — один из них. Как и любое другое средство, он имеет свои специфические характеристики и правила управления сотрудниками.
Комплекс маркетинга схематично.
Комплекс маркетинга — что это такое
Альтернативное название: маркетинг микс или 4 пи в маркетинге.
Классическая фраза «маркетинг-микс» впервые появилась в послевоенное время прошлого столетия. Она давала понимание, что маркетинговая деятельность только с помощью определенных инструментов и принципов может в рыночной экономике дать необходимый результат.
Термин впервые был сформулирован Джеймсом Каллитоном, работавшим на кафедре «Реклама» в Гарвардском Университете.
Маркетолог в его видении — специалист, работающий в рекламе, координирующий разные процессы, использующий разнообразие элементов для решения поставленных задач.
Официально с помощью телевидения название закрепил Нил Хопперн Борден в год смерти Сталина. Именно оно и стало основой для дальнейших маркетинговых исследований.
Сейчас под комплексом маркетинга понимают концепцию-компонент, который компания использует для формулирования предложения собственных товаров / услуг для клиентов и целевой аудитории.
Какую роль играет в развитии компании
Комплекс эффективного маркетинга — это особый инструмент, услуга.
Маркетинг-микс — набор инструментов, с помощью манипуляций которыми, можно достигнуть максимального удовлетворения клиентов в короткие сроки и при низких рисках растрат.
Комплекс маркетинга — функции.
Цель очевидна — формирование для потребителя сбалансированного справедливого рыночного предложения.
Основные составные части концепции
Данная модель продвижения имеет четкую структуру. Образовать ее могут 4 компонента.
Базовые элементы: product, price, place, promotion. Или продукт, стоимость, место и продвижение. Они являются ключевыми показателями данного предложения. К ним уделяется пристальное внимание.
Элементы комплекса маркетинга.
Из каких элементов состоит
Подробней вышеперечисленные компоненты:
Маркетинг для своих целей разрабатывает специальные комплексы и программы, в которых эти элементы взаимосвязано приводят предпринимателя к нужному результату.
Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.
В соответствии с концепцией данной программы компания:
Разработка различного рода политики и дальнейшая реализации выпускаемой продукции зависит не только от рынка, но и оптимальных решений маркетологов. Комплекс маркетинга может помочь решить ряд проблем. Однако, он — не идеальный инструмент. Оценка и корректировка параметров все равно понадобятся при различных изменениях экономики в зависимости от окружающей реальности.
Какие современные модели комплекса наиболее популярны
Маркетинговый комплекс имеет разные классификации. Сущность каждого зависит от инструментария. В целом расширение 4р-технологии возникло из-за конкуренции компаний и постоянных изменений рынка.
Современные модели комплекса маркетинга.
Популярные комплексы сейчас:
Есть ряд других альтернатив. Правда они считаются комбинативными аналогами вышеперечисленных вариантов. К ним относятся: 4С, 4А, 5P+1S и другие модели.
Выбор конкретного типа комплекса зависит от сферы деятельности компании, уровня конкуренции, целей и других факторов. В любом случае такой маркетинг должен систематизировать и упрощать бизнес-процессы.
Основные различия внутренних и внешних комплексов
Различия 4 p маркетинга зависят от разных функций видов продвижения предпринимательского дела.
Внешние комплексы влияют на большую структуру организаций и людей.
Территориальный маркетинг предполагает:
В качестве показателя выступает привлекательность территории. Объектами становятся государство, предприниматели и некоммерческие объединения. Предметом являются состояние и тенденции развития территорий. Причем они должны быть конкурентоспособными и управляемые государством.
То есть по сути: внутренние и внешние комплексы отличаются не по концепции, а по масштабам организации продвижения. Внутренние только в локации охвата аудитории компании, а внешние — на территории государства или всего мира.
Разработка комплекса маркетинга.
Можно ли разработать комплекс самостоятельно, примеры
Можно. Данный факт будет наглядно разобран на абстрактном товаре в качестве примера составления комплекса и примера из реальности.
Итак, товар
Если сделано все верно, то текущая ситуация изменится. Результат можно будет наблюдать в короткие сроки.
Реальный пример из жизни: ООО «Торговый дом ВЕСЫ»
Это предприятие на территории Челябинской области. Свою работу по продаже, ремонту и обслуживанию электронных весов и подобного оборудованию начало в 2006 году.
Это малая компания. Здесь работает менее 10 человек.
Продукт компании ООО «Торговый дом ВЕСЫ».
Согласно данным у организации с каждым годом падает объем продаж продукции, что естественно приводит к уменьшению прибыли. Руководство видит проблему в высокой конкуренции. Поэтому особое внимание уделяется выбору оборудования для производства.
Широкий спектр услуг не компенсирует проблему.
До изменения было 2 стратегии: комплексная поставка весового оборудования и запчастей к нему, а также ремонт весового оборудования и его комплектующих. Причем ремонт дает больший доход, нежели продажа.
Тем не менее компания держится в четверке лидеров в данной нише рынка в регионе.
Основным сегментов компании «ТД «Весы» являются крупные предприятия, закупающие продукцию для дальнейшего использования в целях своей организации. По степени лояльности устойчивыми потребителями являются постоянные клиенты и «фанаты» компании.
Анализ маркетинговой деятельности показал слабое звено в области продвижения.
Что можно сделать? Есть несколько стратегий: повысить узнаваемость компании (участие в СХ выставках или создания реклам), увеличить лояльность клиентов (использование интернет-рассылок), расширить и усовершенствовать рекламу в интернет — разработать landingpage.
Анализ работы комплекса маркетинга
Цель анализа — определение соответствия комплекса совокупности задач, направлений, внутреннего потенциала компании к внешним факторам окружающей среды. Благодаря ему можно принять правильные управленческие решения, которые на практике улучшат рыночную деятельность организации. В принципе от этого зависит успех всех работников. А вот постоянный или переменный, зависит от руководства.
Анализ комплекса маркетинга.
Анализ проводится на 3 уровнях:
Задачи анализа могут быть разными. А вот цель одна и та же.
Процесс имеет четкую последовательность:
Исходя из вышеперечисленного видно, что анализ позволяет выявить существующие проблемы и недостатки компании по разного рода (товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) политике.
К слову, товарная политика регламентирует процессы, связанные с продуктом. Ценовая регулирует его стоимость. Сбытовая очевидно нормализует процессы продвижения. А коммуникационная способствует правильным взаимодействиям участников рынка.
Таким образом, анализ позволяет найти способы решения этих форс-мажоров в короткие сроки и по низким затратам доступных ресурсов без каких-либо побочных ресурсов.
Показанная система продвижения бизнеса поможет в короткие сроки получить теоретическую прибыль. Правда для ее реализации нужен предварительный анализ предприятия и подробная разработка процесса внедрения новшеств. Иначе влияние комплекса маркетинга может привести к обратному результату. Примеров такого поворота событий множество.