LFL (от англ. «Like for Like» — «один к одному», «идентичный») — это метод оценки продаж. Он показывает объем продаж или уровень деловой активности в сравнении с предыдущим периодом. При этом исключаются так называемые «органические» факторы — например, открытие новых точек или закрытие существующих.
Чтобы показать применение метода, используем упрощенный пример и возьмем в его качестве среднюю торговую сеть. В течение года закрылось пять торговых точек и открылось три новых. Если сравнивать общие показатели продаж по всей торговой сети, то можем наблюдать снижение прибыльности — допустим, доход за прошлый год составил 250 млн рублей, а за текущий — 220 млн рублей. Но если применить метод LFL к отдельным торговым точкам, без учета открытия и закрытия аналогичных, то можно увидеть, что каждая из них повысила собственный оборот на 5 млн рублей. А это говорит об их эффективности.
Метод оценки продаж можно применять не только к расчету эффективности собственного бизнеса, но и для оценки конкурентов.
Для чего используют LFL?
Расчет LFL
Общая формула расчёта LFL проста для практического применения.
LFL — искомый показатель эффективности торговли;
LFL1 — показатель за предыдущий год;
LFL2 — показатель за следующий год.
Если полученный LFL больше нуля, это свидетельствует о росте эффективности торговли. Равный нулю — о застое. Показатель меньше нуля — об отрицательной динамике.
LFL-трафик и LFL-средний чек
При негативной динамике LFL-продаж возникает необходимость более детально разобраться, в чем причина снижения эффективности. Для этого часто используются два других показателя: LFL-трафик и LFL-средний чек.
LFL-трафик показывает, как менялось количество посетителей торговой точки. LFL-средний чек показывает среднюю сумму покупки на одного покупателя. Каждый из этих показателей оказывает влияние на LFL-продажи и позволяет получить более четкую картину происходящего: снижение связано с тем, что покупатели стали меньше тратить, или с тем, что они уходят к конкурентам в другие магазины.
Нестеров А.К. Сопоставимые продажи // Энциклопедия Нестеровых
Понятие сопоставимых продаж (Like-For-Like sales, LFL, Same Store Sales, SSS, Comparable Store Sales)
Метод сопоставимых продаж позволяет проводить сравнение объемов выручки в отчетном и базисном или предыдущем периоде, очистив данное сравнение от факторов, которые могут влиять на выручку в ту или иную сторону. Разберем, что такое сопоставимые продажи и основные особенности данного метода.
Сопоставимые продажи являются довольно часто применяемым показателем в розничной торговле, так как позволяют сопоставить данные о продажах за разные периоды без учета увеличения объемов продаж, которое имело место вследствие увеличения количества розничных точек продаж предприятия.
В англоязычном варианте – Like-For-Like sales или сокращенно LFL – термин «сопоставимые продажи» активно применяется в транснациональных корпорациях розничной торговли. Аналогичные названия: Same Store Sales, SSS, Comparable Store Sales.
Суть данного подхода в следующем: при сравнении продаж за два периода расчет производится для одного и того же количества точек розничных продаж. Например, в 2016 году хлебобулочное предприятие имело 10 торговых точек в городе, а в 2017 году торговых точек стало 14. Согласно методу Like-For-Like sales, при оценке динамики сопоставимых продаж расчет будет производиться для 10 торговых точек.
Метод сопоставимых продаж
Данный метод широко применяется в экономике предприятия, несколько меняясь с учетом разной специфики в различных отраслях и сферах деятельности, однако общая суть остается неизменной: необходимо сравнить выручку базисного или прошлого периода и отчетного периода. При этом нужно очистить данное сравнение от влияния таких факторов, которые так или иначе влияют на продажи.
В розничной торговле, а также в сфере общепита (особенно с учетом особенностей предприятий с большим количеством торговых точек), необходимо объективизировать результаты оценки генерируемого потока выручки со всех торговых точек. Логично, что нужно объективно оценивать продажи в текущем и предыдущем периоде. Для данной сферы используют три критерия оценки, которые позволяют нивелировать эффект расширения сети:
По факту показатель сопоставимых продаж может быть разложен на два фактора, которые и отражают второй и третий показатель.
Показатель сопоставимых продаж сам по себе малоинформативный – для розничной торговли необходимо учитывать изменение количества покупателей и суммы среднего чека.
Результаты анализа по методу сопоставимых продаж позволяют руководству предприятия объективно оценить текущую ситуацию и динамику продаж и принять соответствующие обоснованные решения.
Расчет сопоставимых продаж
Методика расчета сопоставимых продаж достаточно простая:
Собственно, расчет производится по следующим формулам:
∆ Среднего чека = (Средний чек 2017 / Средний чек 2016 – 1) * 100%
Определить влияние изменения количества покупателей и суммы среднего чека на динамику сопоставимых продаж можно с помощью факторного анализа.
Важная ремарка. Встречал подход, согласно которому предлагалось оценить влияние на изменение сопоставимых продаж с помощью такого соотношения:
∆ Среднего чека = ∆ Продаж – ∆ Покупателей
Данные показатели выражаются в процентах, поэтому так считать нельзя. Проценты в данном случае не складываются и не вычитаются.
Интерпретация сопоставимых продаж
Допустим, выбраны 10 торговых точек, которые существуют уже несколько лет, и еще несколько точек, вновь открытых.
Динамика сопоставимых продаж может быть интерпретирована следующим образом в зависимости от двух аспектов, как показано в таблице.
Что означает изменение сопоставимых продаж
Динамика сопоставимых продаж
Динамика продаж в остальных точках продаж
Объем продаж увеличивается
Объем продаж остается неизменным
Объем продаж падает
Объем сопоставимых продаж растет примерно на 10% ежегодно
Предприятие развивается успешно, рынок растет и имеются резервы для дальнейшего роста. Спрос не удовлетворен полностью. Потребительская активность растет. Увеличивается количество платежеспособных покупателей, заинтересованных в продукции или услугах предприятия.
Открытие новых точек продаж нецелесообразно, так как либо достигнут порог охвата рынка, либо отсутствуют перспективные места для открытия новых точек продаж. Предпочтительнее сосредоточиться на развитии старых точек продаж, с положительной динамикой сопоставимых продаж.
Открывать новые точки продаж не следует, поскольку имеет место поглощение сегмента рынка собственными торговыми точками вследствие превышения порога охвата рынка. Для повышения эффективности работы предприятия следует закрыть убыточные новые точки продаж.
Сопоставимые продажи свидетельствуют о стагнации старых точек продаж, либо достижении ими полного охвата своей зоны. Следует открывать новые точки продаж, так как спрос не удовлетворен полностью и возможно расширения общей зоны охвата за счет новых торговых точек.
Достигнут порог охвата рынка, точки продаж полностью покрывают свои зоны. Открытие новых точек целесообразно только в случае наличия новых сегментов, в том числе географических.
Открытие новых точек было ошибочным решением, так как либо рынок охвачен полностью, либо произошло перекрытие точками своих зон. Следует закрыть убыточные точки продаж.
Объем сопоставимых продаж падает примерно на 10% ежегодно
Произошло перекрытие или поглощение зон охвата новыми точками. Следует пересмотреть стратегию развития сети.
Пройден порог насыщения рынка, старые точки продаж не соответствуют запросам потребителей, новые точки продаж некоторое время компенсировали падение совокупного объема продаж.
Снижается потребность в реализуемых товарах или услугах, упало качество продукции, сервиса и т.п. Следует, пересмотреть стратегию дальнейшего развития предприятия.
Использование метода Like-For-Like sales позволяет принимать достаточно обоснованные решения относительно эффективности работы сопоставимых точек и новых точек, планируя будущее развитие сети торговых точек и предприятия в целом.
Важный момент. Если объем сопоставимых продаж растет, то это еще не значит, что имеет место положительная динамика – нужно проводить детальную оценку.
После прочтения серии о секретах ритейла стали поступать вопросы, где смотреть LFL и можно ли по ним сравнивать ритейлеров. Сегодня расскажу вам, как пользоваться данными показателями для сравнения компаний.
Увидеть показатели можно в операционных результатах, которые компании публикуют ежеквартально. Вот, например, LFL показатели в отчете Магнита за 2 кв. 2019:
Если у одной выросли LFL продажи из-за ускорившейся инфляции (за счет роста среднего чека), с высокой вероятностью можно ждать, что LFLпродажи другой сопоставимой компании также росли. Конечно, если она не испытывает жестких проблем с трафиком.
Вот пример: проанализировав LFL показатели Пятерочки во 2 кв. 2019 мы понизили свой прогноз по LFL Магнита:
Логика такая: многие магазины Магнит и Пятерочка расположены рядом, значит одни каннибализируют трафик других – люди ходят туда, где ассортимент, цены и атмосфера лучше. Если у Пятерочки трафик значительно растет, вероятно у Магнита такой картины не будет.
В отчете Магнита за 2 кв. можете увидеть – трафик не вышел на положительную динамику:
Например, Детский мир стабильно показывает рост продаж в сопоставимых магазинах за счет роста трафика:
Причина – на российском рынке детских товаров компания выступает лидером и практически не имеет сильных конкурентов.
Рост же LFLпродаж за счет роста среднего чека может быть вызван инфляцией и промо-акциями. По этой причине проблему снижения среднего чека решить легче, чем с трафиком – об этом в следующем посте.
В статье мы разберем, почему у компаний возникают проблемы с продажами в сопоставимых магазинах, как их выявляют и решают.
LFL продажи зависят от двух факторов — количества людей, которые приходят за покупками в магазин, и суммы, которую они в среднем на эти продукты тратят. Соответственно, проблемы с динамикой продаж можно разделить два вида: проблемы с трафиком и средним чеком.
Почему снижается средний чек
Если LFL средний чек начинает показывать негативную динамику, обычно это говорит о том, что:
Для того, чтобы решить проблему такого характера, компания анализирует структуру среднего чека: какой продукт покупатели стали покупать реже или стабильно редко покупают, с таким и надо работать — увеличивать разнообразие, повышать качество, устраивать промо-акции.
Также проблемы с динамикой среднего чека могут быть вызваны снижением реальных доходов населения, как это, например, происходит у Детского мира:
Высокий трафик говорит о тм, что компания вряд ли испытывает проблемы с ассортиментом или качеством продукции.
Проблемы с трафиком: причины
Проблемы с трафиком выявить и решить труднее. Причин для негативной динамики трафика может быть много:
Вы, наверное, и сами заметили, скорость появления новых магазинов у своего дома. Если раньше мог быть один магазин на район, то сейчас Магнит, Пятерочка и Перекресток часто располагаются по соседству. Логично, что они каннибализируют трафик друг друга (забирают клиентов) — количество покупателей на одну торговую точку становится меньше.
Клиенты, которые раньше ходили в конкретный магазин несколько раз в неделю, теперь имеют возможность купить нужный товар в той торговой сети, где на него действует промо-акция или где он более высокого качества.
Помимо того, что в другие торговые сети уходят постоянные клиенты (те, кто живет в шаговой доступности и большую часть покупок совершают в конкретном магазине), количество случайных покупателей (тех, кто заходит в первый попавшийся магазин) также снижается.
От разрастающегося количества магазинов никуда не уйдешь, поэтому ритейлерам остается работать над своей конкурентоспособностью. В случае снижения частоты визитов проблема решается расширением ассортимента в соответствии с предпочтениями потребителя, улучшением качества продукции, промо-акциями — делается все, чтобы клиенту не приходилось ходить по разным магазинам и искать лучшее предложение.
Для того, чтобы повысить количество уникальных клиентов необходимо кроме всего прочего улучшать восприятие торговой сети в глазах посетителя и повышать лояльность проведением промо-акций или созданием бонусной программы.
Наглядный пример торговой сети, которая испытывает проблемы с трафиком — Магнит:
Проблемы компании не решить просто улучшением ассортимента или промо-акциями: клиенты, которые давно перестали ходить в Магнит, попросту не увидят улучшений. В связи с чем, с 2018 г. проводится программа реновации.
Новые магазины выглядят значительно лучше, и судя по отзывам качество и ассортимент также улучшаются
Для улучшения восприятия Магнит даже завел инстаграм:
Сейчас мы наблюдаем за ситуацией — результаты следующего квартала уже много смогут сказать о результативности программы реновации.
А пока, мы решили провести опрос среди клиентов: действительно ли магазины Магнит стали лучше? Присоединяйтесь — узнаем вместе, стоит ли покупать акции Магнита.
Если вы хотите узнать больше про анализ ритейла и других отраслей — подписывайтесь на нашу рассылку.
Сотрудники различных отделов торговых сетей в своей работе опираются на многочисленные показатели эффективности, которые устанавливаются для оценки качества их работы и функционирования бизнеса в целом. С другой стороны, большинству поставщиков и производителей, впервые выходящих на рынок, бывает довольно сложно ориентироваться в обилии терминов, которыми пестрит речь представителей современного ритейла. Чтобы немного разобраться в этом потоке информации, разберем некоторые наиболее часто используемые слова и выражения.
SALES — ПРОДАЖИ. Один из наиважнейших ключевых показателей эффективности. Обычно продажи анализируются сразу по нескольким параметрам. В пределах категории это могут быть: 1) Почасовые продажи (Hourly sales) — сравниваются валовые показатели в различные дни и часы. 2) Дневные продажи (Daily sales) — позволяют сравнить показатели по дням недели. 3) Продажи за месяц (Monthly sales) — позволяют оценить спрос в различные месяцы и спрогнозировать выполнение годового плана продаж, распределив его по месяцам. 4) Продажи за год (Yearly sales) — один из показателей, по которому устанавливается плановая цифра (Target) и оценивается эффективность большинства предприятий торговли.
Следует отметить, что продажи анализируются как в абсолютных, так и в относительных значениях, в процентах, рублях и штуках. Очень важным является показатель LFL (Sales Like-For-Like), который позволяет сравнить продажи, определенные любыми рамками, например, одной товарной группой, скажем, яблок, в отношении разных периодов: апрель 2011 к апрелю 2012 года, продажи 2010 по отношению к продажам 2011 года и т.д.
MARGIN — МАРЖА. Это священное слово для большинства сотрудников отделов закупок.
В смысле эффективности товарной категории часто оценивается так называемая валовая маржа. В общем понимании — это разница между валовым объемом продаж по цене продажи и себестоимостью проданных товаров. Маржа – универсальный инструмент, позволяющий поддерживать требуемый уровень прибыльности в категории на заданном уровне, она может быть как положительной, так и отрицательной, а также нулевой. За счет присутствия в ассортименте товарной категории артикулов с различным показателем маржи, у байера есть возможность поддерживать прибыльность категории на заданном уровне за счет «игры» на марже.
Среди маркетологов, маржой довольно часто именуют торговую наценку. Торговая наценка рассчитывается по формуле: (цена продажи – цена закупки)/цена закупки = Наценка.
Для расчета цены продажи товара на полке с заданной маржой используется такая формула маржи: (цена продажи – цена закупки)/цена продажи = Маржа (статистический показатель).
Часто смешение терминов «маржа» и «наценка» вызывает путаницу даже среди профессионалов, поэтому, когда вам придется вести разговор об этих показателях, не лишним будет уточнить у собеседника, какое именно соотношение имеется в виду.
LOSSES – ПОТЕРИ. Этот показатель характеризует, фактически, убытки во всех их появлениях. К потерям относятся естественная убыль товара, порча, потеря качества, отходы при предпродажной подготовке (например, зачистка срезов у колбасы), а также все факторы, не имеющие отношения непосредственно к свойствам товара, например, кражи, недостачи и прочее.
Обычно минимизация потерь является одной из стратегических задач в работе любой организации, в крупных сетях над их предотвращением работают целые отделы. Однако для комплексного анализа более высокого уровня часто используется показатель P&L (Profit & Losses), позволяющий оценить все грани прибылей и убытков, как товарных, так и нетоварных. Этот показатель, например, учитывает расходы на персонал, операционные издержки и прочее.
PROFIT – ПРИБЫЛЬ. В общем понимании это разница между валовой выручкой и валовыми затратами. В розничной торговле под этим понятием можно рассматривать и другие составляющие. В частности, это прибыль в цене товара, т.е. другими словами – доход, который будет получен после того, как товар будет реализован по заданной цене, с заложенной в ней прибылью, т.е. планируемая прибыль. Если говорить об упомянутом ранее показателе P&L, то прибылью в нем считается тот «сухой остаток», который компания получила после вычета абсолютно всех расходов, в этот показатель входит и так называемый Later Income – доход, полученный торговой сетью после продажи товаров по системе бонусов. Для многих это, возможно, будет новостью, но именно P&L, а не пресловутый EBIT является наиболее значимым показателем эффективности для большинства учредителей и акционеров в ритейле.
Высокий трафик говорит о тм, что компания вряд ли испытывает проблемы с ассортиментом или качеством продукции.
Новые магазины выглядят значительно лучше, и судя по отзывам качество и ассортимент также улучшаются
