Вот что люблю макдональдс
«Вот что я люблю»: Макдоналдс и история его знаменитого товарного знака
История самой известной в мире сети ресторанов быстрого питания началась в 1937 году, когда Патрик Макдональд открыл небольшое заведение The Airdome в штате Калифорния. Три года спустя его сыновья переименовали ресторан в «Знаменитое барбекю Макдоналдс».
Во многом успеху и узнаваемости бренда поспособствовал логотип.
Сначала была вывеска с надписью «Mcdonald’s Famous Barbecue» («Знаменитое барбекю Макдоналдса»), при этом все слова были написаны разным шрифтом.
С 1948 по 1953 год на лого появилась надпись «Знаменитые гамбургеры Макдональда» на черном фоне, а также изображение шеф-повара СпиДи (SpeeDee). Его лицо долгое время ассоциировалось у покупателей с этим брендом.
Нынешнее название появилось в 1953 году, а прототип дизайна культового логотипа был создан в 1960-х годах. Поскольку братья открыли франчайзинговую сеть, встал вопрос о едином внешнем виде ресторанов. В 1952 году они обращаются к архитектору Стэнли Местону. Именно он создал эмблему, известную сегодня всему миру. Макдональды предложили ему использовать в оформлении ресторана две полукруглые арки по обеим сторонам. Местон вместе со своим помощником Чарли Фишем создал перед фасадом заведения две 25-футовые (около 7,6 метров) арки из металла, выкрашенные в желтый цвет. Ричард Макдональд был уверен, что это привлечет внимание прохожих. Интересно, что сам архитектор был категорически против арок. Но братья настояли, и первое такое здание появилось в Аризоне в 1953 году.
На первой версии логотипа через арки проходила диагональная линия. К 1953 году компания решила отойти от такого дизайна, оставив на логотипе только наименование бренда.
В 1955 году был зарегистрирован бренд McDonald’s Corporation, а также основано предприятие, специализирующееся на продажах его франшизы. В 1961 году владельцем сети стал ресторатор Рэй Крок. Он организовал ребрендинг. В 1962 году дизайнер Джим Шиндлер разработал новый логотип, соединив вместе золотистые арки, которые в итоге превратились в букву «М». Этот товарный знак был зарегистрирован в 1968 году и до сих пор используется компанией.
Позже логотип значительно упрощается: исчезает пересечение арок в нижней части и пронизывающая их линия. Название бренда помещается внутрь арок. Современный логотип появился в 2006 году.
Первый ресторан Макдоналдс в Москве открылся только в 1990 году, но в еще 1978 году американское предприятие быстрого питания зарегистрировало на территории СССР первый товарный знак — слово Mcdonald’s.
Самый первый товарный знак Макдоналдс в СССР
В 1990-х расширяется список товарных знаков: McNUGGETS, Роял Чизбургер, Хэппи Мил, Макчикен, РОЯЛ ДЕ ЛЮКС, McCRISPY, McFLURRY и МакФЛЮРРИ.
Уже в 2000-х Макдоналдс регистрирует товарные знаки для слоганов: «Здесь хорошо всегда», «Доверьтесь вашим чувствам!», а также «ВОТ ЧТО Я ЛЮБЛЮ». В 2012 был зарегистрирован первый товарный знак для локального блюда Биф а-ля Рус.
Исключительное право на данный товарный знак истекает лишь в 2025 году
В июне этого года McDonald’s Corporation запатентовала товарный знак «Макдоналдс» на черном фоне и товарный знак «Макдоналдс» на полосатом коричневом фоне. В конце августа корпорация подала заявку в Роспатент на регистрацию товарного знака «Макдак», чтобы «защитить бренд». Если её одобрят, то это название сети нельзя будет использовать другим компаниям без разрешения правообладателя.
Макдоналдс часто фигурирует в скандалах, связанных с интеллектуальной собственностью. Например, в 2019 году компания проиграла дело против сети быстрого питания Supermac’s из Ирландии, потеряв эксклюзивное право на товарный знак Big Mac на территории ЕС. В Макдоналдсе настаивали, что название ирландской сети слишком похоже на торговый знак Big Mac, а значит потребители могут запутаться. В Supermac’s отметили, что все это время Макдоналдс хранил знак Big Mac «в сундуке войны», чтобы запугивать конкурентов.
Проиграл Макдоналдс и еще одну юридическую битву. У сети был конфликт с McDonald’s Family Restaurant («Семейный ресторан Макдональдсов»). Заведение было открыто в 1956 году Рональдом Макдональдом. Он утверждал, что имеет право использовать своё имя для продвижения бизнеса. Хотя Макдоналдс неоднократно пытался это оспорить, Family Restaurant смог продолжить свою работу.
Многие дела американская корпорация выигрывала. Например, в марте этого года ФАС по Пермскому краю возбудила дело в отношении сети кафе «Wаурма» из-за использования товарного знака Макдональдса. Пермская сеть в качестве элемента логотипа выбрала перевернутую букву M, которая была похожа на логотип американской корпорации.
ФАС выявило в этом признаки недобросовестной конкуренции и возбудило дело в отношении «Wаурма».
В целом McDonald’s в суде чаще атакует, чем обороняется, требуя у малого и среднего бизнеса, например, поменять названия заведений, блюд или убрать арки из оформления зданий.
Читайте в нашем журнале:
Трудности перевода: McDonald’s. l’m Lovin’ It
Впервые разработанная за пределами США глобальная кампания «McDonald’s» «I’m Lovin’ It» — завершение огромного «конкурса идей», проведенного в феврале 2003 года среди основных международных рекламных агентств, работающих с «McDonald’sом». Его победителем стало мюнхенское агентство Heye & Partner (группа DDB Worldwide Communications Group, Inc), которое и разработало новую концепцию бренда. «Мы поставили задачу перед агентствами забыть все, что они знали о нас, и создать свежие, оригинальные идеи, учитывая при этом интересы наших сегодняшних посетителей, — сказал исполнительный вице-президент и руководитель глобального маркетингового департамента корпорации «McDonald’s». — «I’m Lovin’ It» — лучшая из предложенных идей». Впервые в истории корпорации одна серия рекламных роликов и один слоган одновременно используются во всех 100 странах, где есть рестораны «McDonald’s». В России слоган был переведен как «Вот что я люблю».
Ольга Еленская, копирайтер Lowe Adventa:
Мне так здесь нравится!
Почему так, а не иначе? В английской фразе, по-моему, важнее всего передать это эмоциональное восклицание, когда ты, зайдя в «McDonald’s», про себя как бы вначале отмечаешь, что и то здорово, и это, и, вау, — еще и это… и, ух ты, еще и то! И тогда само вырывается — уже вслух, да еще и с круглыми глазами: «Мне так здесь нравится!» (Помню свои впечатления в 6-м классе.)
Возьму на себя смелость и интерпретирую неправильность английской фразы тем фактом, что ее произносит ребенок. Тогда эту фразу уже просто слышишь, и видишь типаж (в ТВ-ролике). Хотя были версии типа «Как это мило» (слишком мило) или «Так здорово» (как-то не по-семейному, а это, похоже, «McDonald’s» важно)… Вспомним мелодию ролика… по-моему, «Мне так здесь нравится» ложится так же хорошо, как и английский вариант (бегло). Мое личное предпочтение — «Так здорово», но, по-моему, более «макдональдсовское» — «Мне так здесь нравится!»
Екатерина Красулина, старший копирайтер Euro RSCG Worldwide Russia:
Это я люблю!
…а все остальное не люблю! Или люблю, но не так… Слоган представляет собой простую, обиходную разговорную фразу ЦА, в которой заложена добрая, «сытая» эмоция («то, что надо!», «это по мне!», «вот так мне нравится!»). Сразу же расширяются границы возможных трактовок:
Константин Инин, старший копирайтер ES Law & Kenneth:
Мне нравится!
Предположим, что нам удалось убедить клиента не настаивать на использовании в адаптации глагола «любить» (пользуясь случаем, хочу выразить сочувствие коллегам, работавшим над этим слоганом в реальной ситуации). Проблема «любить» очевидна: в l’m Lovin’ It глагол love и форма, в которой он использован, говорят также о получении удовольствия от процесса употребления продукта. Вот он сидит, сэндвич в пасть засунул, соус по морде течет — и ему нравится. Отношение к «McDonald’s» и получение удовольствия от процесса: нам нужно сохранить оба сообщения. (Форма при этом должна быть спокойной, поэтому вариант «Вот! Меня прет!» мы оставим для внутреннего пользования. Хотя он нам и нравится.)
Глагол «любить» никак не поможет нам передать второе соообщение. Любовь — вещь глубокая, постоянная, а это не present continious. Переведенная же в present continious, любовь мало того что обретает предметность, так еще и норовит сфокусироваться на сэндвиче. И это неверно. Мы говорим не о страсти в момент консьюминга. Мы говорим, что совершенно обычный процесс нравится герою. Собственно, это и есть слоган. «McDonald’s». Мне нравится». Осталась оценка ресторана, осталась оценка еды, остался субъект. Осталось позиционирование. Что-то изменилось — интенсивность эмоции, например; но изменения отличают перевод от адаптации. Непонимание этого — одна из главных трудностей перевода.
Сотрудник «Макдоналдса» показал котлеты для сэндвича и удивил зрителей
Блогер Айзея Гилли, работающий в сети ресторанов быстрого питания «Макдоналдс», показал на видео в TikTok замороженные котлеты для сэндвичей. Многие зрители удивились виду полуфабрикатов и сравнили их с керамической плиткой. Но другие комментаторы посмеялись над тиктокером, в котлетах они не увидели ничего особенного.
Гилли заснял на камеру свиные котлеты, которые добавляют в популярный в США сэндвич «МакРиб» (McRib, сэндвич со свининой со вкусом барбекю — прим. «Ленты. ру»). «Многих из вас удивляет тот факт, что «МакРиб» делают из замороженных котлет», — сказал молодой человек в ролике. Он показал коробку, полную замороженных полуфабрикатов серо-белого цвета. Следом Гилли разломал надвое одну котлету и бросил ее на пол. «Вот что вы едите. Это безумие!» — заявил парень.
Видео сотрудника «Макдоналдса» набрало больше двух с половиной миллионов просмотров. Многие зрители удивились внешнему виду котлет — полуфабрикаты из-за цвета и формы показались им похожими на строительные материалы. «Мне показалось, что это керамическая плитка», «Я подумал, что это кирпичи», «Слава богу, что я таким не питаюсь», — написали комментаторы.
Другие юзеры, напротив, поиронизировали над Гилли. По их мнению, он не показал ничего необычного в ролике, ведь в фаст-фуде зачастую используются замороженные полуфабрикаты. «Так они замороженные? А я-то думала, что их перевозят теплыми в соусе барбекю в специальном нагревателе», — посмеялась над блогером зрительница. «Большая часть пищи, которую ты ешь, когда-то была заморожена», — отметил комментатор.
Ранее другой работник «Макдоналдса » показал на видео кишащий червями аппарат для розлива напитков. Представители сети фастфуд-кафе объяснили наличие червей в технике проблемами с канализацией.
Вот что я вам скажу!
В свое время я прочитала на данную популярную сеть ресторанов быстрого питания историческую справку и поразилась цели его создания, а также почему этот общепит стал дорогим и очень коммерческим. Тем не менее при входе на фудкорт всегда можно вычислить, а где же среди прилавков тот самый макдональдс, так как там всегда стоит очередь, но не потому что кассиры нерасторопные, а потому что работники не справляются с таким наплывом желающих.
В чем секрет такой популярности? Скорее всего в нездоровой пище, по другому я никак не могу сказать, так как всевозможными акциями и бешенными скидками заведение не балует, хотя реклама по телевизору крутиться с целью посоветовать куда бы деть завалявшийся полтинник.
Не могу себя назвать постоянным клиентов Макдака, но меня туда уводит ребенок, причем причина довольно таки проста – игрушки, которые меня как маму радуют ценой (киндеры подороже будут), внешним видом и имеющим больше возможностей, чем маленькие фигурки в вышеупомянутом яйце. Например, вот этот герой может еще и петь:
А этот зайка был не один, в комплект шел домик и Смурфета, и это не более чем за 70 рублей.
По поводу питания, то если приспичит, то съесть могу только картофель фри (делим на всю семью самую маленькую порцию), наггетсы и мои любимцы раз в полгода – креветки в панировке. Любые гамбургеры здесь хороши только на фото, реальность обескураживает и отбивает аппетит, так как открыв коробочку можно увидеть нечто в булочке с кунжутом и вялым листиком салата, смачно сдобренное неизвестными соусами, хотя слух был об оригинальной рецептуре.
Как я и говорила, но «ресторан» скидками не радует, так как коммерческая жилка красной нитью проходит через концепцию всей сети. Даже игра «Монополия» у меня вызывают ассоциацию, что М. пытается разгрузить свои склады от ненужных продуктов, а иначе как объяснить обязательное требование – купить не менее чем стандартную порцию. В качестве приза я получала и бесплатный пирожок, и сертификат на распечатку фотографий от Netprint, который раздает их с завидной регулярностью.
Не обошел стороной М. и опросы, которые любят проводить многие сети быстрого питания, но опять же за небольшой подарок тому, кто решился уделить немного времени на это.
В целом рекомендовать кухню Макдака не буду, а вот игрушки – отличная альтернатива всего невидимого мусора, который покоиться в контейнерах в шоколадных крепких яйцах.