цифровой билборд что это
Что такое цифровой 3D билборд? Как он работает?
Билборды используются в рекламе уже много лет. Это очень эффективно для повышения осведомленности о бренде и увеличения охвата продукта. Билборды предлагают визуальный опыт. Благодаря смелой рекламе даже самые занятые люди узнают о событиях и брендах. Новейшая технология билбордов, цифровые билборды 3D, предлагают еще больше преимуществ.
Цифровые билборды 3D создают запоминающееся визуальное впечатление для аудитории. Благодаря сочетанию рекламы на билбордах с 3D-технологией конечный результат получается более захватывающим и увлекательным. Как и рекламные щиты, они могут быть размещены на различных носителях. Однако по сравнению с обычными рекламными щитами маркетинг с помощью этих щитов более эффективен.
В этой статье мы рассмотрим, что именно представляет собой цифровой 3D-биллборд, как он работает и что делает эти биллборды лучшим выбором по сравнению с обычными.
Что такое цифровой рекламный щит 3D?
С 3D-биллбордами личность бренда оживает. Поскольку визуальный опыт настолько близок к реальности, клиенты охотнее изучают ваш бренд. 3D-эффект мгновенно привлекает внимание публики. Он также привлекает аудиторию на более длительный период времени. Такие билборды можно размещать на любых рекламных площадях.
Коэффициент удержания внимания с 3D-билбордами выше, чем с обычными. Это отличный способ рассказать историю и донести послание бренда до публики. 3D-билборды доносят информацию до людей гораздо быстрее. С помощью этих цифровых билбордов вы не только рекламируете свой бренд для общественности, но и предлагаете завораживающее зрелище. Технология 3D добавляет глубину вашему контенту и делает вашу рекламу более впечатляющей.
Как работает цифровой рекламный щит 3D?
Цифровые рекламные щиты 3D работают так же, как и другие 3D-дисплеи. На экран выводятся два разных изображения. Эти два изображения снимаются с двух разных точек зрения. Затем эти два изображения объединяются в один кадр. Это создает трехмерный эффект на отснятом материале. Эти изображения просматриваются нашим левым и правым глазом, при этом в каждом глазу изображение немного отличается, что и создает глубину, наблюдаемую в технологии 3D.
В реальной жизни мы видим объекты таким же образом. Глубина, которую мы воспринимаем в реальных объектах, обусловлена тем, что мы видим два разных изображения в каждом глазу. Это создает впечатление глубины. Технология 3D создает оптическую иллюзию, которая заставляет глаз поверить, что что-то реально, хотя это не так.
Вместо того чтобы создавать 3D-эффект с помощью очевидных структур, цифровой 3D-биллборд использует цифровые носители и цифровые технологии для достижения трехмерного эффекта на рекламном щите. Это делает изображение еще более убедительным, так как нет никаких физических элементов с краями, из-за которых изображение выглядит нереальным.
Чем цифровые 3D-биллборды отличаются от обычных рекламных щитов?
Обычные рекламные щиты используют двухмерные изображения для донесения информации. Эти изображения лежат на экране плоско и не создают иллюзию реального объекта. На экране отображается одно изображение с одной перспективой. Изображениям, представленным на двухмерных рекламных щитах, не хватает глубины, что делает их неубедительными. Такие рекламные щиты использовались на протяжении многих лет и являются основными в маркетинговой индустрии.
Однако в настоящее время в технологически прогрессивных странах набирают популярность 3D-биллборды. Цифровые рекламные щиты 3D используют трехмерную технологию для достижения реалистичного эффекта. Эти рекламные щиты отображают два разных изображения, записанных с двух разных точек зрения, в виде одного кадра. При их восприятии человеческим глазом достигается иллюзия глубины.
Иллюзия глубины, достигаемая цифровыми 3D-биллбордами, делает кадры более убедительными. Поскольку контент, отображаемый на этих рекламных щитах, производит впечатление реальных объектов, предлагаемые визуальные впечатления более привлекательны для масс. Эффект реальности, создаваемый 3D-биллбордами, отличает их от статичных изображений, отображаемых на обычных рекламных щитах.
Почему цифровые 3D-билборды лучше обычных рекламных щитов?
Традиционные 2D рекламные щиты со статичными изображениями использовались на протяжении многих лет. Хотя они хорошо зарекомендовали себя на протяжении многих лет. Очарование 3D-биллбордов, несомненно, больше, чем обычных. Именно поэтому страны, известные своими исключительными технологиями, такие как Китай, Южная Корея и Япония, подхватывают тенденцию использования 3D-биллбордов.
Первая причина, по которой цифровые 3D-биллборды работают лучше обычных, заключается в том, что 3D-технологии обеспечивают более приятное визуальное восприятие. При использовании статичных 2D-изображений аудитория вскоре теряет интерес и часто даже пропускает рекламу. Не заметить их невозможно. Визуальный опыт настолько привлекателен и приятен, что публика в конечном итоге останавливается, чтобы насладиться им некоторое время.
Во-вторых, такие рекламные щиты позволяют лучше удерживать аудиторию. Это повышает узнаваемость бренда и прокладывает путь к его признанию. В нашей повседневной жизни мы настолько заняты, что даже не обращаем внимания на рекламу, вывешенную на улицах. А ведь они не только показывают рекламу, но и приносят зрителю удовлетворение от завораживающего визуального восприятия.
Характеристики цифровых рекламных щитов 3D
Иллюзия глубины, создаваемая трехмерными изображениями, дает зрителям ощущение реально существующих объектов. Поскольку 3D-эффект достигается аналогично человеческому зрению. Объекты похожи на реальность. Человеческие глаза могут видеть глубину, потому что оба наших глаза видят два разных изображения. Это дает нам восприятие глубины объектов. 3D-технологии также используют два разных изображения, снятых с двух разных точек зрения. Это создает иллюзию глубины в отснятом материале.
3D-кадры более выразительны, чем обычные статичные рекламные щиты. Хотя на самом деле изображения двухмерные, эффект, создаваемый ими, трехмерный. Для достижения убедительного 3D-эффекта в таких билбордах используются различные художественные приемы. Например, прозрачные 3D-биллборды взаимодействуют с окружающей средой таким образом, что создают гармонию с атмосферой. Они создают визуальные эффекты, которые синхронизируются с окружающей средой.
Эти различные художественные стили делают визуальный опыт уникальным и одновременно создают впечатление близости к реальности.
Визуальный опыт цифровых рекламных щитов 3D:
Визуальный опыт, предлагаемый цифровыми рекламными щитами 3D, завораживает. Трехмерный эффект, создаваемый кадрами, придает контенту глубину, которой не хватает статичным изображениям. Таким образом, эти кадры кажутся более близкими к реальности и более увлекательными. Чувство удовлетворения, которое дает просмотр трехмерного контента на цифровых 3D билбордах, бесценно.
Цифровые 3D-изображения, размещенные на рекламных щитах, мгновенно привлекают внимание. Они дают зрителю ощущение визуального удовольствия. Хорошо сделанные 3D кадры предлагают публике яркие впечатления, которые сохраняются даже после прекращения воспроизведения. Цифровые билборды 3D могут предложить графическим дизайнерам пространство для выражения своего творчества и превращения рекламы в искусство.
Цифровые билборды с технологией 3D не только ограничивают содержание рекламы, но и создают художественное пространство для эстетического обращения к массам, предлагая им визуальное удовольствие. Билборды, подобные прозрачным, предлагают визуальный опыт, который находится в гармонии с окружающей средой. Это пространство для бесконечных исследований. Художникам просто необходимо найти способ раскрыть свой творческий потенциал, не беспокоясь о блокировке.
Почему цифровые рекламные щиты 3D идеально подходят для маркетинга?
Трехмерный эффект на рекламных щитах обеспечивает лучшее удержание аудитории. Это открывает брендам путь к созданию индивидуальности. Кроме того, с помощью 3D-рекламы легче донести до людей суть объявления. Она создает паузу и освежает жизнь публики. Такие рекламные щиты отлично подходят для повышения узнаваемости бренда. Они выделяют ваш бренд среди массы и из массы.
Это приносит мгновенную осведомленность. Независимо от того, где вы решили разместить свою рекламу, 3D-эффект гарантирует, что ваш бренд дойдет до широких масс.
На рынок наружной рекламы многих крупных городов России активно внедряются современные конструкции — цифровые билборды (или ЭЦП). Что это такое? Какие преимущества формата? В чем его особенности?
Цифровые билборды. Знакомство с конструкцией
Конструкций для размещения наружной рекламы насчитывается более двух десятков видов. Это и ситиформаты, и остановочные павильоны, и придорожные ограждения, и тумбы, и брандмауэры и многие другие.
Наиболее распространенным среди них является билборд (щит 3х6 м). Чаще всего это конструкция со статичным изображением. На топовых местах в городах устанавливаются и динамичные конструкции — призмы.
Цифровой билборд представляет собой отдельно стоящую конструкцию, в качестве рекламного поля на которой используется светодиодный экран.
Digital billboard прекрасно вписывается в архитектуру современных городов. Как только появляется цифровой билборд, интерес со стороны рекламодателей к нему в несколько раз превышает интерес к стандартным конструкциям. Это объясняется преимуществами конструкции:
• хороший обзор в любое время суток;
• возможность использования анимации либо статики по выбору;
• яркость и точная цветопередача картинки;
• большой интерес со стороны пешеходов и автомобилистов;
• возможность быстрого старта рекламной кампании;
• отсутствие расходов на доставку и монтаж материала.
Реклама на цифровых билбордах
Размещение рекламы на цифровом билборде осуществляется блоками. В блоке размещается 10-12 клиентов. Хронометраж ролика составляет 5-8 сек.
Для каждой конструкции есть требования для размещаемого ролика, которые должен выполнить рекламодатель.
• Ролик не должен превышать указанные хронометраж.
• Разрешается использование статичного изображения или добавление анимированных спецэффектов.
• Предоставление ролика в требуемом формате (чаще всего avi, mp4).
• Соблюдение требуемой высота букв в дисклеймере (от 60 мм).
• Соблюдение правильного соотношения сторон (2:1, 3:1 и т.д.)
Клиенты в блоке транслируются циклично. Запуск и контроль трансляции осуществляется централизованно.
Реклама на цифровых билбордах — новый, высокотехнологичный и интересный для рекламодателей формат цифровой рекламы. Эти конструкции устанавливают в местах наиболее интенсивного автомобильного трафика, на перекрестках, в местах скопления автомобильных пробок. Невысокая скорость движения и ничем не ограниченная видимость с большого расстояния обеспечивают прогнозируемое максимальное количество контактов с размещаемым рекламным изображением.
В ближайшее время и в Казани появятся электронно-цифровые поверхности. Уже сейчас проходят торги на право установки и эксплуатации разного типа конструкций для размещения наружной рекламы, среди которых есть и ЭЦП. «РИМ Билборд» принимает в них активное участие. Планируется пополнение собственной сети конструкциями и такого формата.
Как работает programmatic в наружной рекламе
Рынок наружной рекламы уверенно восстанавливается с возвращением городов к прежней жизни, ростом трафика и потребительской активности. Все больше рекламодателей размещают кампании в одном из новых и выгодных форматов — цифровой «наружке».
Цифровая реклама на улицах научилась подстраиваться под аудиторию и погоду. Это возможно благодаря programmatic-технологиям и таргетированию. Разбираемся, как они работают, на примере оператора наружной рекламы Gallery.
Programmatic пришел из онлайна
Каждый интернет-пользователь ежедневно видит сотни рекламных материалов, которые попадают к нему с помощью programmatic-технологий. Пока загружается страница, рекламодатель и рекламная площадка успевают провести аукцион между собой и назначить цену за конкретный показ.
В торгах участвуют две платформы: одна (SSP) представляет интересы рекламных площадок, другая (DSP) — интересы рекламодателя. SSP получает данные о пользователе, его портрете и интересах, и, опираясь на них, выставляет лот рекламодателю. Если его заинтересовал пользователь, то DSP делает ставку.
Решение о ставке система принимает моментально — не дольше 100 миллисекунд. Поэтому участие человека исключено: все делает программа. Тот, у кого ставка была выше, выигрывает аукцион и показывает свое объявление пользователю.
Несколько лет назад programmatic начали внедрять и в цифровой наружной рекламе (Digital Out-of-home, DOOH). Отраслевые игроки стали интегрироваться с крупными технологическими компаниями. Так, оператор наружной рекламы Gallery в 2018 году совместно с «Яндексом» запустил сервис для programmatic-закупок. А еще через год начал продавать цифровую рекламу через платформу Mail.ru Group.
В России Gallery построила крупнейшую федеральную цифровую сеть из 617 экранов, на 540 из которых реализованы программатические закупки. В этой и нескольких других сетях показы на билбордах можно купить «здесь и сейчас», выбирая формат, адрес, подходящее время и даже погоду.
До недавнего времени наружная реклама считалась не очень поворотливым медиа, признает директор департамента programmatic-решений Gallery Вячеслав Кан. Рекламу нужно было планировать за месяц, привязываясь к конкретным адресам. Даже на цифровых билбордах ролики просто крутились один за другим в заданной последовательности. Но с приходом технологии programmatic «наружка» стала полноценным участником digital-коммуникации и приобрела большую гибкость.
Нужен только ваш адрес
Чтобы показывать programmatic-рекламу, необходима инфраструктура для сбора и обработки данных и специальное оборудование для цифровых билбордов. На цифровой носитель устанавливается Wi-Fi-сниффер — специально прошитый Wi-Fi-роутер. Он не раздает Wi-Fi, а собирает MAC-адреса — идентификаторы устройств, в том числе мобильных телефонов, которые присваиваются при подключении к сети.
Пойманный в Wi-Fi-ловушку MAC-адрес можно дополнить информацией из других источников. Он уникален и отличается достаточно долгой «продолжительностью жизни», поэтому используется для таргетирования рекламы, объясняет Вячеслав Кан из Gallery.
«Например, наш партнер Mail.ru, располагая собственными накопленными данными, может по MAC-адресу дать определенный портрет аудитории: пол, возраст, интересы и другие характеристики», — говорит Кан.
Вместе с запросом на конкретный рекламный показ Gallery передает сегмент MAC-адресов партнеру, который обогащает их своими данными и формирует портрет аудитории. Если целевой аудитории перед билбордом достаточно, то принимается решение о показе. От момента получения MAC-адреса до начала видеоролика проходит меньше секунды.
Таргетинг в наружной рекламе работает не совсем так, как в интернете, подчеркивает Кан. «Наружная реклама — это все-таки охватное медиа, и она демонстрируется всей аудитории, которая находится перед цифровым экраном. В отличие от онлайн-рекламы, где показ настраивается под каждого конкретного пользователя, здесь нет такого жесткого таргетирования», — отмечает Кан.
Если рекламодателя интересует узкая аудитория — например, потребители строго от 30 до 35 лет — то 10-20% таких пользователей перед билбордом достаточно для показа. Если аудитория шире, то потребителей с нужными параметрами должно быть не меньше 50-60% в зоне охвата.
Когда рекламный ролик закончился, а пользователь отошел от билборда, история не заканчивается. По словам Вячеслава Кана, programmatic-технологии позволяют довольно точно отследить, что произошло после показа, и оценить его эффективность. Например, можно узнать, дошел ли клиент до торговой точки или сайта рекламодателя.
Купить на аукционе или заранее
Для рекламодателя есть два способа купить programmatic-рекламу. Первая модель — аукционная. Можно конкурировать с другими компаниями и по итогам торгов приобрести нужный лот. Цена в таком случае плавающая и устанавливается на аукционе.
Как правило, операторы «наружки» продают рекламодателям показы. Но, например, Gallery измеряет их в OTS (opportunity to see). Этот параметр используют в медиапланировании, чтобы оценить реальное количество рекламных контактов. OTS отражает не то, сколько раз показали рекламу, а сколько раз ее предположительно увидели. Для размещения можно купить каждые 1 тыс. отдельно взятых OTS или показов.
Вторая модель — programmatic guaranteed. Она позволяет покупать рекламные контакты по заранее оговоренным условиям и фиксированным ценам. «При этой модели мы как оператор на основе исторически накопленного массива данных формируем прогноз, какой объем OTS рекламодатель получит, если проведет кампанию с заданными параметрами», — рассказывает Вячеслав Кан. Учитываются город и регион, тип конструкций, дни недели и часовые интервалы.
Такие модели делают цифровую наружную рекламу более доступной, подчеркивает глава департамента programmatic-решений. Компании уже не нужно покупать весь рекламный слот целиком на месяц. Бизнес, в том числе малый и средний, может оплатить необходимое количество рекламных контактов — например, на несколько дней в нужном районе города.
Programmatic-технологии дают гибкость в размещении и оптимизации наружной рекламы, говорит заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям Mail.ru Group Максим Зенин. «Рекламодатели могут в режиме реального времени менять настройки показа и места размещения, а также адаптировать креативы под текущие условия. Благодаря технологичности формата у брендов есть возможность таргетировать наружную рекламу на целевую аудиторию и продолжать коммуникацию с охваченным сегментом в других digital-каналах», — отмечает Зенин.
Поскольку приобрести показ можно практически мгновенно, компании могут оперативно реагировать рекламой на информационные поводы и разместить рекламу на очень короткий срок. Или купить на аукционе «горячий» слот, который не успели забронировать раньше.
Что покажут билборды в будущем
В России programmatic в цифровой наружной рекламе пока находится в зачаточном состоянии, считает Вячеслав Кан. По информации Posterscope Russia, в 2019 году доля цифровой рекламы на российском рынке оценивалась в 30%. AdMetrix оценивал объем DOOH в 25%. Но лишь 5% Out-Of-Home-кампаний было основано на данных потребителей, а programmatic-закупки только начинали использоваться рекламодателями.
В Европе — похожая ситуация, а вот в США программатическая реклама достигла уже 16-17% рынка и продолжает расти. «Рекламодателей все больше интересует окупаемость инвестиций, поэтому потенциал сегмента Programmatic очень большой, и он будет интенсивно развиваться. Мы считаем, что количество программатических кампаний в наружной рекламе вырастет в несколько раз в ближайшей перспективе, — отмечают в Gallery.
В OMD OM Group дают похожие оценки. Доля цифровой наружной рекламы (DOOH) в 2020 году будет составлять около трети от всего объема рынка, говорит директор по закупкам наружной рекламы Федор Лях. «По нашим оценкам, в перспективе двух-трех лет доля таргетированной DOOH-рекламы может вырасти c 5% до 10-15% в объеме рынка DOOH», — прогнозирует он.
В Gallery ожидают, что в скором времени рынок освоит новые способы замера и верификации аудитории на улицах города. «Сейчас мы используем для этих измерений MAC-адреса пользователей устройств, но уже, возможно, через пару лет будут более востребованы альтернативные инструменты — например, данные мобильных операторов», — говорит Вячеслав Кан.
По его словам, в первую очередь будут внедряться опции, которые помогут определить модели потребительского поведения — какие покупки пользователь совершает, какие бренды и какой досуг предпочитает, сколько тратит на развлечения. Вся эта информация в том или ином виде на рынке уже присутствует — у операторов фискальных данных, у банков, телеком-операторов и целого ряда других компаний, продолжает эксперт.
Попытки собрать эти данные в одном месте уже были у Сбербанка и телеком-операторов, но они пока не совсем адаптированы к Outdoor-рекламе. Здесь основной валютой служит MAC-адрес, а у банков и телекома — другие идентификаторы.
В Gallery уверены, что как только на рынке появится агрегатор, которому удастся собрать на одной бирже разные типы данных, станут возможными еще более эффективные таргетированные кампании через программатические платформы. На цифровых билбордах будут транслироваться материалы, которые учитывают не только пол, возраст и интересы, но и данные о покупках и предпочтениях проходящих мимо людей. «С этой точки зрения наружная цифровая реклама будет сближаться с рекламой в онлайне, что мы уже видим с 2019 года в нашем партнерстве с Mail.ru Group и кампаниях наших прямых клиентов, обогащенных данными», — прогнозирует Кан.
Что думают о programmatic-решениях участники рынка
Борис Омельницкий, президент ассоциации IAB RUSSIA:
«Программатик DOOH — это неотъемлемая часть маркетингового коммуникационного микса, и этот инструмент будет развиваться темпами, близкими к развитию рекламы в интернете. Рекламодатели уже сейчас имеют большинство возможностей по таргетированию такой рекламы в режиме реального времени.
Сейчас зоной роста для цифровой наружной рекламы являются инструменты, позволяющие рассчитывать конверсии в оффлайн, — доходимость и покупки. Для крупных рекламодателей показатели конверсий из онлайн-коммуникаций в оффлайн-потребление (О2О) становятся метрикой, которая позволяет сравнивать эффективность инвестиций в любые охватные и оптимизируемые по стоимости закупки аудитории медиа, в том числе и программатик DOOH».
Дмитрий Грибков, директор ОOH направления ADV:
«Programmatic — быстро развивающееся направление в ООН, которое включает в себя две основные составляющие — автоматизацию процессов и возможность гибкой закупки инвентаря. Автоматизация процессов планирования, закупки и управления рекламными кампаниями существенно ускорит эти процессы, повысит эффективность продаж и позволит интегрировать ООН в автоматизированные мультимедийные закупки. Это даст существенный импульс для развития гибких продаж. Вселяет оптимизм, что лидеры рынка — Gallery, Russ Outdoor и другие компании — активно развивают это направление.
Гибкие закупки являются безусловным преимуществом digital-инвентаря перед классическим инвентарем. Private Deal позволяют агентствам эффективнее решать задачи своих клиентов. В ситуации кризиса это дает возможность оптимизировать инвестиции, быть конкурентоспособными в сравнении с другими каналами коммуникации и привлекать бюджеты новых клиентов».
Подписывайтесь на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.
Умные билборды: как цифровые технологии меняют офлайн-рекламу
Цифровые технологии полностью изменили «лицо» офлайн-рекламы. Теперь это не просто безликие билборды и рекламные ролики: с помощью компьютерного зрения и искусственного интеллекта экраны в супермаркетах и на улицах могут «узнавать» нас, адаптировать контент под наши предпочтения и определять, сделали ли мы покупку после его просмотра. Колонку о новых возможностях рекламных технологий для Хайтек+ написал сo-founder платформы персонализированной аудио- и видеокоммуникации Addreality Сергей Галеев.
Офлайн-реклама всегда была более неповоротливой, чем в онлайне. Появление цифровых экранов, которые пришли на смену бумажным баннерам, не смогло решить многих проблем, основные из которых — это невозможность таргетировать контент под аудиторию и подсчитать его эффективность. Между тем наружка в маркетинговом бюджете — весьма большая статья расходов, управлять которой без подсчета экономики довольно сложно.
Оплата по улыбке
Традиционно результат от офлайн-рекламы оценивали по динамике продаж, лидов или брендовых запросов в интернете: если после запуска кампании показатели пошли вверх — значит, эффект есть. Но такой метод очень неточен, поскольку часто невозможно сказать, что именно повлияло на рост или спад — особенно если бренд рекламируется через несколько каналов сразу. Другой частый способ — размещение в рекламных материалах промо- или QR-кодов, с помощью которых можно понять, откуда покупатель узнал о продукте. Однако он больше подходит для акционных механик, кроме того, промокоды активируют далеко не все потребители.
Что касается персонализации, здесь логика была еще более простой: исходя из особенностей целевой аудитории выбиралась локация для размещения рекламы — например, бизнес-центр, бюджетный супермаркет, спальный район или автомагистраль. Разумеется, такой таргетинг был очень и очень приблизительным.
Ситуация изменилась с появлением возможности идентифицировать людей, которые видят офлайн-рекламу. Сначала это реализовывалось через данные со смартфонов, подключенных к Wi-Fi, но теперь внимание все больше смещается на системы распознавания лиц. Как правило, информация передается в обезличенном виде — это требование закона о персональных данных. Но при согласии пользователя его лицо можно сохранить в системе и связать с мобильным приложением, чтобы автоматически отправлять ему персональные предложения прямо в магазине или даже дать возможность оплачивать покупки. Так, например, сделала компания KFC вместе с Ant Financial («дочкой» Alibaba) в одном из ресторанов в Китае: компания установила в зале терминалы для заказы с опцией smile-to-pay. Чтобы расплатиться, покупатель должен улыбнуться в экран — а система автоматически распознает лицо и спишет деньги через приложение Alipay.
Как это работает
Раньше таргетинг цифровых вывесок (digital signage) совершался в первую очередь с помощью Wi-Fi-радаров. Это работало следующим образом: при подключении к Wi-Fi любое устройство передает роутеру свой уникальный идентификатор — MAC-адрес. Специальное программное обеспечение позволяет запомнить этот MAC-адрес и загрузить его в базу. Теперь, когда устройство в следующий раз появится в зоне действия Wi-Fi-радара, алгоритм «опознает» его и сможет, к примеру, показать соответствующую рекламу. Кроме того, с помощью Wi-Fi-радаров можно вычислить пользователей, которые регулярно бывают в определенной локации, чтобы затем показывать им рекламу в онлайне — это актуально для кафе, магазинов, спортивных и развлекательных центров, которые привязаны к конкретной географической точке. MAC-адрес устройства может дать и дополнительную информацию о его владельце: например, его пол, возраст, географию и интересы — это делается с помощью крупных поставщиков данных, таких, как Mail.ru Group.
Однако похоже, что эпоха MAC-адресов постепенно уходит в прошлое, и связано это с обновлениями операционных систем электронных устройств. Чтобы защитить личные сведения своих клиентов, смартфоны используют рандомизацию: показывают системе случайный MAC-адрес, скрывая при этом реальный. Раньше рандомизацию можно было обойти — но в сентябре 2020 года, с выходом обновленных Android 11 и iOS 14, это стало практически невозможно.
Более того, многие компании с опаской относятся к сбору информации с помощью MAC-адресов, поскольку этот способ связан с несколькими крупными скандалами. Последний случился с платформой TikTok, которую в январе этого года обвинили в слежке за миллионами своих пользователей: с помощью техники, запрещенной Google, сервис обходил систему безопасности Android и собирал идентификаторы тех, кто пользуется приложением.
У таргетинга по MAC-адресам были и другие недостатки: так, с его помощью можно получить данные только о тех пользователях, чье устройство подключено к Wi-Fi. Кроме того, так невозможно определить, видел ли рекламу человек, чей идентификатор попал в базу, или не обратил на нее внимания. Теперь мир переходит на GEO / Location Based-сервисы для таргетинга и ретаргетинга в outdoor-рекламе (например, TAPTAP ) и обезличенную видеоаналитику в indoor.
Маска, я тебя знаю
В indoor-рекламе все большую популярность для персонализации контента приобретают системы видеоаналитики. Одним из первых такую рекламу в России массово внедрил «Яндекс», который на базе решений Addreality развернул сеть цифровых экранов в аптеках «Асна». Она работает по следующему принципу: когда человек подходит к рекламному носителю, алгоритмы компьютерного зрения обрабатывают изображение, определяя примерный возраст, пол, эмоции (например, улыбку), то, как долго он смотрит на экран, впервые посетил этот магазин или нет. На основе этой информации система показывает потребителю объявление, которое потенциально может быть ему интересно.
Объявления для показа загружаются из ассортимента конкретного рекламодателя или с закупочных площадок — это принцип programmatic-рекламы, который уже давно используется в онлайне: данные о людях, находящихся рядом с рекламным носителем, передаются на закупочную площадку. Рекламодатели, которых заинтересовал такой потребительский портрет, делают ставки — и тот, кто предложил самую высокую стену, показывает свое объявление. Разумеется, весь процесс происходит автоматически и занимает буквально доли секунды.
С помощью такого таргетинга можно заметно повысить продажи: так, после установки прикассовых экранов в сети супермаркетов «Верный» с применением наших технологий выручка по отдельным товарным категориям увеличились до 70%, а средний чек вырос на 1,5-2%. Это оказалось намного эффективнее, чем продажа тех же товаров с помощью кассира — в первую очередь благодаря персонализации.
Подсчет эффективности
Цифровые носители, оборудованные технологией распознавания лиц, позволяют более точно подсчитать эффективность рекламы, чем простой сбор MAC-адресов. Но и здесь есть свои сложности: так, зона видимости рекламного щита, как правило, больше, чем площадь, охватываемая камерой — поэтому потенциально рекламу может видеть больше людей, чем это зафиксировал алгоритм. Поэтому многие компании, чтобы определить конверсию, иногда умножают полученные данные на коэффициент, который рассчитывается на основе характеристик камер, размеров экрана и особенностей помещения.
Но есть и другой момент: не все люди, которые находились рядом с цифровым экраном в конкретный момент времени, могли обратить на него внимание — поэтому рассчитать эффективность такой рекламы со стопроцентной точностью пока нельзя.
При использовании таргетированной аудиорекламы вероятность, что человек услышит объявление, выше — но в плане вовлеченности визуальный контент обычно дает лучший эффект. Как вариант — использовать аудиовизуальные сообщения, когда рекламный ролик транслируется со звуковым сопровождением.
Нюансы персонализации
Еще несколько нюансов цифровой офлайн-рекламы касаются таргетинга. Если в интернете реклама показывается одному пользователю, то в случае с офлайном объявление видит целая группа людей, которые в данный момент проходят рядом с рекламным носителем. Эта группа может быть очень разнородной, поэтому решение принимается исходя из характеристик большей части аудитории. Так, если в толпе перед экраном находится более 50% представителей целевой аудитории (например, женщин от 20 до 40), система будет таргетировать объявление на эту категорию.
Понимание уникального охвата и ежеминутный обезличенный анализ когорты посетителей позволяет отследить частые пути по торговому залу, понимать поведение и возможные интересы. Например, система цифровых вывесок, которую мы развернули в сети магазинов косметики и парфюмерии, распознает около 40 характеристик: например, какой отдел посетил человек, как долго в нем пробыл, какую рекламу он уже видел и на какую обратил внимание, какие эмоции при этом проявил. Данные в реальном времени можно использовать для улучшения покупательского опыта и конверсии в покупку.