когда изобрели лего в каком году

История LEGO, или как рождался самый известный бренд в мире игрушек

Бренд LEGO является сегодня самым известным в мире игрушек. Даже более известным, чем Hasbro и кукла Barbie. Но мало кто знает, что датская компания начинала свою историю, как обычный производитель деревянных изделий. А первые игрушки LEGO были и вовсе выполнены из дерева.

Однако компания сумела вырасти до такого объема, что ее знаменитые конструкторы стали копировать другие фирмы-пираты, которые выпускали похожие наборы игрушек пачками. А ведь Сет Годин как-то сказал: «Если вас копируют, то это означает, что вы действительно сделали что-то замечательное».

Детство… деревянные игрушки

История LEGO ведет свое начало с 1932 года, когда Оле Кирк Кристиансен основал в Дании компанию по производству товаров для повседневного обихода. Продукцию Оле делал из дерева, при этом изначально основную прибыль компании приносили лестницы и гладильные доски, спрос на которые резко упал в период мирового финансового кризиса.

Нужно было искать новую нишу. И Оле разглядел ее в производстве деревянных игрушек, так как спрос на них не ослабевал даже в тяжелые с финансовой точки зрения времена. Главным помощником Оле уже в то время был его сын, который трудился вместе с отцом с 12 лет.

Начав выпуск игрушек, Кристиансен начал искать название для своей компании. Он дал задание всем работникам фабрики предложить свой вариант названия. Предложений было много, но в итоге выбрали то, что придумал сам основатель – слово LEGO, которое происходило от двух других – Leg и Godt, которые вместе означают «играть хорошо». Несколькими годами позже основатель узнал, что сама фраза «LEGO» на латыни означает «я учусь» или «я складываю». Очевидно, что осознание этого серьезно повлияло на будущую историю компании.

Хотя, говорить о том, что над названием думала вся компания слишком уж громко. Трудилось в LEGO тогда всего 7 человек, увлеченных плотников, получающих огромное удовольствие от создания новых вещей. И они уже тогда заботились о качестве продукции. Над их рабочими местами возвышалась надпись, повешенная на стену Оле Кристиансеном: «Только лучшее является достойным».

К 1936 году компания уже имела в своем распоряжении набор из 42 различных игрушек. При этом все они уже тогда были далеко не самым дешевым удовольствием (сейчас LEGO стоит, как и раньше достаточно дорого). При этом компания все еще продолжала заниматься производством не только игрушек, но и другой продукции из дерева.

В 40-е годы в истории компании произошло много изменений. Во-первых, сгорела ее единственная фабрика. Сразу же после восстановления стало ясно, что теперь LEGO будет заниматься только игрушками. Рост персонала продолжался все эти годы и достиг к 1943 году 40 человек, а ровно через год Кристиансены наконец зарегистрировали компанию официально, назвав ее «LegetOjsfabrikken LEGO Billund A/S».

В 1947 году происходит знаменательное событие, которое навсегда перевернуло историю компании. LEGO получает права на разработку английского психолога Mr. Hilary Harry Fisher Page’а. Собственно, это был небольшой пластиковый кубик, который мог соединяться с другими подобными деталями, благодаря чему можно было даже собрать какую-то небольшую конструкцию, которая, впрочем, в то время еще не особо располагала возможностями крепления, а потому так же быстро распадалась, как и собиралась. Но это старт. Сыну Оле Готфриду к тому моменту уже было 30 лет, и он не меньше отца занимался делами компании. Готфрид понимал, что будущее именно за такими игрушками.

В LEGO стали постепенно отходить от дерева, в пользу пластмассы. Поэтому Кристиансены приобретают в этом году крупнейшую в Дании форму для отливки пластика, которая позволяет им поставить производство таких игрушек на поток (надо сказать, что за эту форму датчанам пришлось выложить целых 30 тысяч местных крон, что очень немало, учитывая, что очень дорогая игрушка тогда стоила 36 крон).

В конце 40-х годов у компании было в наличии около 200 различных моделей пластиковых и деревянных игрушек. Но LEGO еще был вовсе не тем, каким мы его знаем сегодня. Кубики, права на которые получила компания LEGO, пока еще были не пригодны для полноценного конструктора. А потому не выпускались. Вплоть до 1958 года, когда (уже) руководитель компании Готфрид Кристиансен не запатентовала систему строительных элементов из кубиков. Это была абсолютно новая система, позволявшая гораздо прочнее соединять между собой детали конструктора. Теперь он мог называться именно так. Конструктор.

Впрочем, до появления знаменитых кубиков LEGO при руководстве Готфрида произошло еще одно важнейшее событие. В 1955 году был выпущен тематический набор игрушек LEGO. Это был прообраз того, что мы увидим через много лет, когда компания станет выпускать свои популярнейшие тематические серии (космос, город, рыцари, ковбои и так далее). Первые наборы стали пользоваться огромной популярностью.

Новое будущее бренда LEGO

В 1960 году сгорает цех компании, занимавшийся производством деревянных игрушек под брендом LEGO. В компании пришли к выводу, что не будут возобновлять их производство, а отремонтированный цех займется пластмассой. К тому моменту LEGO уже продавала во многих странах мира 50 своих наборов конструктора. А в 1962 году была открыта частная авиакомпания LEGO. Конструкторы начали возить в США.

Несомненно, выход на этот сверхприбыльный рынок стал очень важным событием для датчан, старавшихся увеличить сбыт своих игрушек во всем мире. Через 2 года после открытие своей взлетно-посадочной полосы LEGO начинает поставлять в своих наборах конструкторов небольшую инструкцию по сборке, в которой указывается, что нужно сделать, чтобы собрать модель, изображенную на упаковке. Уже скоро инструкции станут неотъемлемой частью каждого набора в LEGO.

Кроме того, в это время компания начинает более тщательно вести работу с клиентами, благодаря чему повышается качество конструкторов. LEGO была одной из тех фирм, которые спрашивали у клиента — что ему нужно. И только потом приступали к разработке товара. Такое сотрудничество вылилось в появление сверхуспешного проекта – набора железной дороги из конструктора LEGO.

Надо ли говорить, что к середине 60-х годов на основной фабрике LEGO работало более полутысячи человек.

Но на этом компания не перестала эволюционировать. В 1967 году на свет появился кубик ДУПЛО, ставший ключевой фигурой в одноименном наборе для детей младшего возраста. Пока проходили операции по патентованию новой разработки компании, в ней уже вовсю думали об открытии парка LEGOLAND, который появился в Дании спустя год после появления ДУПЛО, в городе Биллунд.

Кроме того, компанию LEGO в этом году оценили еще и критики. Она удостоилась премии лучшей игрушки года в Люксембурге. Но это еще было начало становления компании, завоевывающей детские сердца…

Стремительное развитие ассортимента LEGO

Если говорить про продукцию LEGO тех лет, то может показаться, что компания ориентировалась исключительно на представителей мужской половины человечества. Это не совсем верно, так как продукция для девочек в ассортименте LEGO тоже была. Например, в 70-е годы выпускались кукольные домики с мебелью. А проект Дупло и вовсе был одинаково рассчитан и на девочек, и на мальчиков. Хотя, конечно, даже сегодня большая часть продукции LEGO создается с уклоном на мужскую аудиторию. И это не дискриминация, просто конструкторы они любят больше.

В 1973 году был разработан знаменитый логотип LEGO, который сегодня известен большинству людей на планете. После появления нового логотипа компания стала открывать производство и за пределами Дании. Первой страной, принявшей у себя фабрику LEGO, стала горная Швейцария.

К 1977 году компанию LEGO возглавлял уже внук Оле Кристиансена Кельд. К тому времени LEGO уже выпускала множество различных наборов на любой вкус, среди которых были даже в какой-то мере технические решения. В это время появились наборы, содержащие фигурки с подвижными конечностями. Именно в 1979 года появляется первый по-настоящему тематический набор LEGO, который положит начало классификации продукции компании вплоть до сегодняшнего дня – это будет набор LEGOLAND Space. Космос станет лишь началом для LEGO. Но очень успешным началом.

Ассортимент LEGO рос не по дням, а по часам. Но главное – потребители обожали продукцию этой компании. Она была действительно оригинальной, привлекательной, интересной. В 1980 году любители LEGO выразили любовь к компании, построив огромную башню в 13,1 метра из этого конструктора. Впечатляет, не правда ли? Но не стоит думать, что это самая высокая башня, созданная из LEGO. Вовсе нет! В конце 90-х годов в Москве была построена башня из LEGO в 24,88 метра. Она вошла в книгу рекордов Гиннесса.

Успех космического, и некоторых других наборов LEGO был ошеломляющим. Но еще больше компания получила от набора «Замок», который был выпущен в 1984 году. Тема средневековья оказалась очень популярной среди поклонников продукции LEGO. В этом же году были показаны экспериментальные модели из набора Lego. Уже через 2 года проект получил серьезное развитие, став в некотором роде проводником школьников в мир знакомства с роботами. Этот набор специально разрабатывался в учебных целях, но снискал большую популярность во всем мире, несмотря на цену и сложность.

В конце 80-х новые наборы LEGO появлялись постоянно. Кроме того, развивался и развлекательный парк компании. В 1986 году LEGO стала поставщиком игрушек королевского двора Дании. Почетное звание, которое является лучшей рекламой.

В 1990-е годы LEGO будет успешно продаваться во всем мире, который наводнится многочисленным подделками, вроде Atko. Тем не менее, они все будут отличаться от оригинала своим гораздо более низким качеством (что, правда, будет подтверждено и ценой).

Сейчас компания LEGO находится на стадии выхода из затяжного кризиса. Простые игрушки потеряли свою привлекательность в связи с повсеместным распространением компьютерных игр. Кроме того, датская компания некоторое время назад стала настоящей жертвой диверсификации. Стали появляться парфюмерные наборы LEGO, одежда, и многое другое, что сильно мешало бренду и приносило лишь убытки, которые в 2003 году составили порядка 300 миллионов долларов. К тому же у компании был поставлен не очень эффективно процесс производства, из-за чего она теряла деньги, не минимизировала по максимуму издержки. Для того чтобы исправить эту плачевную ситуацию в LEGO пригласили CEO Йоргена Виг Кнудсторпа, который сразу же взялся за дело.

Во-первых, он перевел производство в более дешевые страны. Во-вторых, отказался от убыточных бизнесов и новшеств в компании. Кроме того, Йорген обратил серьезное внимание компании на сеть интернет, где она может получать новые идеи от своих клиентов.

Дела у LEGO пошли на поправку. И хочется верить, что компания вернет себе былую славу, не схоронившись под тяжестью компьютерных игр.

Источник

История LEGO Group: как боролись с кризисами и конкурентами три поколения семьи Кристиансенов

Обозреватель vc.ru изучил историю LEGO — одного из самых известных производителей игрушек с 80-летней историей: как компания разрабатывала принципы создания конструкторов, боролась с устаревшими технологиями, чтобы вернуть себе лидерство на рынке, и сотрудничала с Lucas Arts.

Яркие и необычные конструкторы LEGO, зачастую повторяющие сюжеты любимых мультфильмов, по-прежнему остаются объектом вожделения для миллионов детей. Компания LEGO Group, существующая уже более 80 лет, не остановилась в развитии: вместо того, чтобы просто делать новые наборы конструкторов, она выпускает собственные игры и мультфильмы, а также ведет интернет-трансляции, привлекая детей в свой проработанный мир.

Основатель компании Оле Кирк Кристиансен родился в бедной датской семье и не очень любил рассказывать о своей юности. Получив начальное образование, он стал работать плотником, что приносило ему достаточно средств, чтобы позволить себе более или менее спокойную жизнь. Многие замечают, что человек лучше всего познается в кризисных ситуациях. Для Кристиансена таким кризисом стал 1932 год, когда из-за Великой депрессии закрылась фабрика, где он работал.

В это же время у Оле Кирка умерла жена — он остался один с четырьмя сыновьями и нуждался в стабильном доходе. Отчаявшись найти работу, Кристиансен создал ее сам — открыл компанию по производству гладильных досок, лестниц и деревянных игрушек. Предпринимателю помогал старший сын Готфрид, которому едва исполнилось 12 лет. Сначала компания выпускала разнообразные деревянные машинки, в основном грузовики, и детскую мебель.

Хорошее качество и отсутствие на местном рынке конкурентов сделали продукцию Кристиансена популярной, позволив ему к середине 1930-х годов увеличить штат до семи человек (по другой версии, столько работников было в фирме с самого начала) и задуматься о полном переходе на производство игрушек. В 1934 году молодая компания получила название LEGO — от датского словосочетания leg godt, что значит «играй хорошо» или «увлекательная игра».

К 1936 году компания стала производить уже около 42 видов игрушек, причем предприниматель имел возможность устанавливать высокие цены, не теряя покупателей. Готфрид совмещал работу в компании отца с учебой — на этот счет есть известная история. Однажды Готфрид рассказал Оле Кирку, что при производстве одной из игрушек сэкономил на лаке. Он ожидал похвалы, но вместо этого встретил неодобрение: Кристиансен-старший не любил плохо выполненную работу. Он заставил сына всю ночь покрывать лаком игрушки, на которых тот «сэкономил». Готфрид запомнил этот урок до конца жизни, его девизом стала реплика, которую тогда произнес отец: «Лучшее не бывает слишком хорошим».

В дальнейшем Готфрид станет настоящей опорой предпринимателя, а его идеи — одной из движущих сил развития бренда. Оле Кирк видел в сыне потенциал и мечтал, чтобы тот получил достойное образование и только тогда начал полноценно работать в компании. Однако все сложилось иначе: в 1940 году Данию оккупировала Германия, и Готфриду остался небольшой выбор учебных заведений. Учиться в Германии он не пожелал — или, по другим данным, не получил разрешения, поэтому вынужден был вернуться на фабрику.

1942 год оказался для LEGO сложным: единственная фабрика компании пострадала от пожара. Кристиансена охватило отчаяние, когда он оценил размеры ущерба и число потерянных наработок. Предприниматель все же решил не сдаваться и принялся восстанавливать предприятие — в итоге он даже увеличил его размеры, отказавшись от всего ассортимента, кроме производства игрушек. На новой фабрике было занято уже 40 человек, а в 1946 году она стала выпускать знакомые нам теперь наборы детских кубиков с рисунками и буквами.

В 1947 году Оле Кирк Кристиансен решил начать производство пластиковых игрушек и заказал из Великобритании специальную формовочную машину за 30 тысяч крон. Изготовители отправили ему в качестве примера несколько изделий из пластика, в том числе и пластмассовые кирпичики, разработанные английским изобретателем Хиллари Пейджем. Оценив потенциал изобретения, предприниматель принялся его совершенствовать, в частности, изменил дизайн.

По другой версии, машина для литья была приобретена в 1946 году в Дании. Права на использование изобретения Пейджа Кристиансены получили год спустя, и первый выпущенный конструктор был не слишком популярен. Эта версия и вошла в официальную историю развития компании, размещенную на ее сайте, но с небольшим изменением: Хиллари Пейдж там не упоминается вовсе. Непонятно, использовал ли все-таки бренд разработки английского изобретателя. Нельзя не упомянуть, что уже с первых версий конструктора все его детали независимо от линейки можно было совмещать друг с другом — в дальнейшем этот принцип станет для LEGO одним из ключевых.

Три поколения руководителей LEGO: Оле Кирк, Готфрид и Кьелль Кристиансены

Но вернемся к истории развития компании. К началу 1950-х годов в LEGO было уже 50 рабочих, компания производила более 200 видов игрушек — как из пластмассы, так и из дерева, а годовая выручка достигла полумиллиона крон. Большая часть продукции распространялась только на датском рынке, и Кристиансены задумались о дальнейшем развитии.

В 1951 году Оле Кирк оказался в больнице с инсультом, после которого ему не удалось полностью восстановиться. В это же время вышел первый фильм о продукции LEGO — это была, по сути, рекламная акция для привлечения покупателей. Также компания начала рассматривать проект нового завода, возведение которого начнется через год.

Игрушки LEGO набирали популярность, и Кристиансены задумались о том, чтобы запатентовать продукцию, что заняло у них год. Официально бренд LEGO был запатентован в 1954 году, после чего его название стало появляться на игрушках компании.

В это время Готфрид Кристиансен отправился в Англию и в пути пообщался с агентом по закупкам (по другой версии, это был покупатель на выставке игрушек). Собеседник посетовал, что производители игрушек неоригинальны и у всех один и тот же подход к созданию продукции. В ходе беседы Готфрид задумался о создании игровой системы, которая поможет детям развивать фантазию. Он принялся разрабатывать принципы создания игрушек, которые сотрудники компании используют до сих пор. Главные из них — прочность, доступность, многообразие вариантов использования и удобство в распространении. Кроме того, игрушки должны были подходить детям любого возраста и пола.

Первое время Готфрид изучал всю продукцию LEGO, чтобы подогнать ее под эти критерии. Вскоре он обратил внимание на наработки конструктора, которые уже были в компании, осознал колоссальный потенциал этой идеи и стал усиленно ее развивать. Позже Готфрид скажет, что его целью было создать игрушку, которая позволит детям творчески подойти к игровому процессу и тем самым подготовит их к дальнейшей жизни.

Вскоре были созданы наборы LEGO, с которыми дети могли строить собственные дома и города, добавляя элементы вроде светофоров и дорожных знаков. Компания постоянно их развивала и дополняла меньшими наборами, что увеличивало пределы LEGO-мира и хорошо влияло на продажи.

Однако все было не так оптимистично, как может показаться на первый взгляд. Новые идеи часто нуждаются в том, чтобы рынок их принял. В 1955 году Готфрид Кристиансен с набором LEGO System отправился на выставку игрушек в Нюрнберг, где потерпел сокрушительное фиаско. Пресса и представители крупных магазинов негативно отозвались о конструкторе и его перспективах. Впечатлился только закупщик, с которым Готфрид беседовал на пароме по дороге в Англию: он оценил, как наследник бренда LEGO собирается изменить рынок игрушек.

Из-за проблем со здоровьем Кристиансена-старшего бразды правления компанией постепенно брал на себя его сын. Главной целью молодого предпринимателя было добиться доминирования на датском рынке игрушек. Вместе с помощниками он продолжал совершенствовать LEGO System и в 1958 году в конце концов разработал известную нам технологию крепления, надолго решив проблему соединения деталей.

В середине 1950-х Готфрид убедил отца уменьшить производство деревянных игрушек: в то время они постепенно уступали популярность пластиковым . Несмотря на то, что LEGO System не понравился владельцам немецких магазинов, компания стала продвигать остальную свою продукцию на рынки других стран, открывая дочерние компании. В 1956 году началась экспансия в Германию, за ней последовали другие страны Европы, а к началу 1960-х годов — и Северная Америка. В 1957 году LEGO System начал официально продаваться в Дании и в Германии — и произвел на рынке фурор. Вскоре появилась улучшенная версия конструктора, что удвоило выручку. Это был подлинный успех и новое слово в индустрии игрушек.

В 1958 году умер основатель компании Оле Кирк Кристиансен. На посту руководителя его заменил Готфрид, который уже сделал себе имя и не собирался останавливаться на достигнутом. Он стал прекращать производство ненужных продуктов, фокусируясь на наиболее многообещающем направлении — игровой системе, построенной на кирпичиках конструктора LEGO. Кристиансен сократил выпуск игрушек из дерева: партии стали меньше, но все еще выпускались, в середине 1950-х они составляли 90% продукции компании.

Сотрудникам, отвечающим за разработку новых идей, Кристиансен предложил сконцентрироваться на развитии конструктора. Он сам четко регламентировал их деятельность, определив ключевые цвета и обозначив выведенные самостоятельно принципы. По мнению аналитиков, изучающих историю бренда, Кристиансен четко контролировал процесс творчества и гораздо чаще отказывался от предложенных ему идей, чем принимал их.

Многим казалось, что подход Готфрида ошибочен и ориентация на одно направление принесет бренду больше вреда, чем пользы. К тому же на рынке появились и другие компании, которые стали выпускать конструкторы. Однако Готфрид разбирался в индустрии и знал, к чему он идет. Выпуская деревянные игрушки, он бы продержался на рынке еще несколько лет, но с высокой вероятностью потерял бы компанию, а у конструктора были более широкие перспективы. Ставка Кристиансена сработала: продажи росли, аудитория была в восторге, а потенциальные конкуренты не понимали ни концепции LEGO, ни подхода к развитию линейки.

В 1960 году часть завода LEGO пострадала во время очередного пожара. Больше всего досталось производству деревянных игрушек, и восстанавливать это направление компания так и не стала. В 1961 году было сделано важное открытие: дизайнеры LEGO придумали, как внедрить в конструктор пластиковое колесо с шиной.

В 1969 году появилась линейка DUPLO: детали конструктора были больше, чем у аналогов, и основной ее аудиторией были маленькие дети. При этом набор можно было соединять со «взрослыми» версиями: таким образом ребенок легче адаптировался к обычному конструктору LEGO.

В это же время началась интенсивная экспансия в США и Канаду. Компания не стала использовать проверенный метод с созданием дочерних предприятий и вместо этого продала лицензию компании Samsonite с опытом работы в этой области. Было открыто три завода и проработана система продаж. Несмотря на продажу около 5 миллионов наборов в год, компания не смогла достичь таких же успехов, как LEGO в Европе, а в 1973 году (по другой версии, в 1986 году) вообще вышла из бизнеса.

В 1960-е годы в Беллунде открылся парк развлечений Legoland с огромными фигурами, созданными из деталей конструктора, и множеством аттракционов. Legoland привлекал около двух миллионов посетителей в год, для компании это был дополнительный источник дохода и рекламы. LEGO в это время стала постепенно превращаться из семейной компании в бизнес-империю с отделами продаж, налаженной цепью поставок и системой управления; все это было чрезвычайно своевременно. Правда, завершить реформы удалось лишь в середине 1970-х.

В этот период больше внимания делам компании стал уделять сын Готфрида Кьелль Кристиансен. Как и отец, он с детства участвовал в семейном бизнесе: сначала выступал как своего рода фокус-группа, а позже стал выполнять отцовские поручения и работал менеджером. Таким образом Готфрид, по примеру отца, готовил себе смену — забегая вперед, можно отметить, что этот подход оправдал себя.

В 1970 году в компании начался кризис: первая волна популярности конструкторов схлынула, и продажи стали уменьшаться, причем у Готфрида не было новых дерзких идей по привлечению аудитории. Тогда часть функций отца с воодушевлением взял на себя Кьелль Кристиансен. Он усовершенствовал концепцию игровой системы, дополнив конструктор поездами с электрическим двигателем и заправками. Изменилась и концепция героев серии: теперь это была целая семья с детьми, родителями, бабушками и дедушками. В первой версии персонажи были слишком большими, и дети жаловались, что не могут поместить фигурки в поезда и машины, но в 1977 году Кьелль исправил недостаток, что вызвало новую волну продаж.

После этого внук основателя компании увеличил число тематических линеек компании: в ней появились узконаправленные наборы. Теперь у детей было меньше простора для реализации фантазий, но взамен им предложили новые миры с космическими кораблями и сказочными замками — наборы «Замок» и «Космос». Первый набор включал в себя средневековые крепости, разнообразных рыцарей, катапульты, кузнецов и солдат, второй же был ориентирован на создание космических станций и звездолетов. Новые линейки вскоре окупились, увеличив продажи компании.

Компания нашла еще одно направление развития — наборы для подростковой аудитории. В LEGO Technic можно было собирать проработанные модели автомобилей и техники, а наработки в этом направлении позже стали использовать для создания роботизированных серий LEGO.

Кьелль Кристиансен

В 1979 году Кьелль Кристиансен занял пост генерального директора компании. Первым делом он реорганизовал линейку конструкторов: части наборов отвели отдельные бренды. DUPLO получила собственные серии, куда вошли персонажи сказок и мультфильмов и разнообразные волшебные элементы. Также под руководством Кьелля был устранен другой недостаток: у мини-фигурок людей появились выражения лиц и проработанные руки.

Введенные Кристиансеном изменения позволили LEGO выйти из кризиса и снова демонстрировать стабильный рост продаж. Биографы семьи называют этот период «ударной пятнадцатилеткой»: начало 1980-х годов ярко продемонстрировало потенциал роста компании. Выручка росла в среднем на 10% в год, большинство новых наборов быстро раскупали, что позволяло внедрять в линейки новые элементы. Были и неудачи: например, не получил отклика у аудитории набор Scala, созданный специально для девочек, и уже через два года после выпуска его сняли с продажи.

Главной проблемой компании в это время стали подражатели. Истек срок патента на технологию кубиков LEGO, и на рынок хлынул целый поток подобных конструкторов. Некоторые подражатели даже делали похожие логотипы или обыгрывали в своих наборах название LEGO. Руководство компании разбиралось с конкурентами в суде, но это не слишком помогало.

В 1984 году на рынок вышли такие гиганты, как Tyco Toys и Mega Blocks. Вместо того чтобы слепо копировать технологию LEGO, они грамотно внедряли ее в собственные конструкторы. Когда LEGO Group подала на Tyco в суд, победить ей не удалось, более того, компания добилась обратного эффекта: ответчик хорошо себя прорекламировал и получил около 10% рынка США. Проблемой была еще и стоимость наборов: LEGO позиционировала себя как известный бренд и, пока не было соперников, могла себе позволить удерживать высокие цены. Tyco Toys цены снизила, что вынудило Кристиансена сделать то же самое.

Продолжалось расширение производственной линии бренда: были выпущены новые поезда, усовершенствованы компоненты серий Technic, «Космос» и «Замок». Появились первые продукты, которыми можно было управлять при помощи компьютера. В 1988 году прошел первый чемпионат мира по конструированию с LEGO, в котором приняли участие дети из 17 стран. В последующие годы такие турниры — как всемирные, так и локальные — станут для компании традицией.

В 1989 году был выпущен новый тематический набор LEGO Pirates. Чтобы создать правдоподобные образы пиратов, компания впервые выпустила фигурки без улыбок на лицах. В дальнейшем такой подход станет важной частью персонализации новых линеек LEGO.

В начале 1990-х компания, как и прежде, демонстрировала рекордные показатели в отрасли и быстрыми темпами интегрировалась на рынки других стран, в особенности в Латинскую Америку. Волна успеха подействовала на компанию отрицательно. По мнению Кьелля Кристиансена, руководители LEGO, увлекшись популярностью бренда, недооценили развитие технологий и слишком поздно отреагировали на изменения. Размер компании также не способствовал быстрой адаптации к изменениям на рынке.

В 1988 году закончился срок действия патента, который запрещал создавать детали конструктора, совместимые с LEGO. В начале 1990-х этим воспользовались другие производители и принялись создавать собственные наборы, расширяющие линейки конкурента. LEGO пыталась воспрепятствовать этому через суд, но так и не смогла добиться запрета на такое производство. Необъективная оценка развития рынка и рост конкуренции привели к тому, что в 1993 году доход компании уменьшился.

Первой реакцией руководства LEGO стал выпуск новых наборов. За четыре следующих года компания создала более 25 новых линеек, но выйти из кризиса не смогла: весомая часть этих наборов потерпела поражение и была снята с производства. На какое-то время ситуацию исправил договор с Lucas Arts на cоздание тематических наборов «Звездные войны». Студии Джорджа Лукаса было сложно договориться с Lеgo: производитель редко сотрудничал с другими компаниями, предпочитая создавать собственные вселенные. Также топ-менеджеров LEGO смущало слово «войны» в названии франшизы. Больше всего Оле Кирк Кристиансен ненавидел войну, и выпуск линейки с таким названием многим казался предательством идеалов бренда.

Чтобы убедить руководство, Питер Эйо, предложивший соглашение, провел опрос среди родителей США и Германии — выяснилось, что потенциальным потребителям идея нравится. Окончательное решение принял Кьелль Кристиансен: он обожал знаменитую киносагу и согласился на сотрудничество. Выгода этой сделки станет очевидна после выхода фильма «Скрытая угроза», когда прибыль от продаж тематических наборов по «Звездным войнам» составит шестую часть годового дохода гиганта.

Плаугманн сразу же заметил главные проблемы бренда: одной из них были возрастные сотрудники, которые редко предлагали новые решения и плохо понимали новое поколение. В 1999 году было уволено около 1000 сотрудников — на смену им пришли молодые и деятельные.

Новый гендиректор, искавший на рынке свежие ниши, заинтересовался киноиндустрией, и при поддержке Стивена Спилберга начался выпуск LEGO & Steven Spielberg MovieMaker — мини-киностудии, позволившей детям снимать мультфильмы с любимыми персонажами LEGO. Эта первая в своем роде разработка должна была привлечь внимание аудитории как к старым, так и к новым линейкам конструктора.

Успех набора «Звездные войны» продемонстрировал руководству бренда, насколько полезной может быть привязка продукта к популярной вселенной. Плаугманн предложил подойти к этому с другой стороны — создавать более проработанные вселенные. Первым подобным примером стал набор Jack Stone: в нем не было собственных героев и злодеев, и он отличался в плане сборки. Еще одно изобретение — линейка Galidor, которую рекламировали при помощи собственного мультсериала. Однако разные наборы не совмещались друг с другом, что вызывало жалобы аудитории. LEGO перестала быть собой, нарушив принципы основателей.

В это время компания начала работу над знаковым проектом — набором Mindstorms для создания работающих роботов. В комплект входили кубики, шестерни, моторчики и другие элементы, причем с помощью приложения программировался кирпичик с микроконтроллером. Линейка не стала популярна сразу после запуска из-за высокой цены. Кроме того, набор привлек интерес взрослой аудитории — один американский студент взломал программное обеспечение набора и выложил его в интернет. Это позволило любителям Mindstorms разработать собственную платформу для управления роботом и тем самым увести часть аудитории у LEGO.

Вместо того чтобы подавать судебные иски, компания разрешила взлом и стала улучшать платформу. Часть новых разработок была размещена на сайте совершенно бесплатно. Это принесло Mindstorms армию взрослых поклонников и привело к появлению тематических конференций и турниров по робототехнике.

На этом изменения не закончились. Руководство компании открыло новые парки Legoland, на их территории появились новые фирменные магазины, которые позже будут интегрироваться еще и в торговые центры в разных городах мира. Плаугманн заявил, что в компании должна появиться культура инноваций, которая бы постоянно подталкивала ее к прогрессу.

Чтобы разобраться в причинах кризиса, руководители компании обратились к недавно нанятому директору по стратегическому развитию Йоргену Кнудсторпу. Доклад Кнудсторпа, получившего задание изучить состояние дел, поразил совет директоров. Он сообщил, что ни одна из инноваций не приносит компании прибыль, большая часть из них не доведена до конца, а из всех новых наборов большая часть лишь едва окупает себя. Продукция накапливалась из-за разделения сфер влияния руководителей региональных направлений и отсутствия налаженной связи между ними. Доклад завершился выводом, что система управления неэффективна и вскоре компанию ждет новая волна кризиса, которая может привести к банкротству.

Совет директоров отреагировал на такую оценку крайне негативно: многие посчитали, что имеют дело с дилетантом, и принялись критиковать докладчика. Руководителям понадобилась оценка еще одного специалиста, и вскоре они пригласили на должность финансового директора Йеспера Овесена, у которого была репутация настоящего профессионала. Оценка Овесена была намного короче и жестче: он назвал состояние LEGO финансовой катастрофой. Углубившись в деятельность компании, он подтвердил выводы Кнудстоппа и раскритиковал инновации Плаугманна: большая часть из них оказалась неэффективной. В 2004 году последний покинул компанию, и генеральным директором вновь стал Кьелль Кристиансен.

В первую очередь «новый старый» директор дал Кнудсторпу задание разработать стратегию спасения компании. Йорген обратил внимание на магазины-партнеры, наладил с ними взаимоотношения и получил массу позитивных отзывов о продукции LEGO — но не о руководстве.

Следующим шагом стало возвращение к традиционным ценностям компании и воскрешение линейки DUPLO, которую в 2002 году заменили на Explore. Кнудсторп и Овесен остановили производство непопулярных наборов, в том числе любимых Плаугманном Galidor и Jack Stone. Работу над новыми проектами постепенно вернули отделу дизайна, который теперь самостоятельно создавал наборы и развивал популярные линейки. Кнудсторп восстановил прежнюю систему игры LEGO — со сводом принципов, определенной цветовой гаммой и классическим дизайном и размером кубиков.

Совет директоров перестал слепо диктовать дизайнерам свое видение продуктов — теперь они получили полную свободу в рамках системы. Каждую инновацию перед внедрением проверяли, чтобы избежать провалов «эры Плаугманна». Креативным группам приходилось создавать новые наборы, исходя из имеющихся кубиков, что уменьшало финансовые и временные затраты на создание новых линеек. Кроме того, началось сокращение рабочих на заводах и частичный перевод производства в Мексику, а позже в Китай.

Сотрудникам и топ-менеджменту сложно было объяснить, что они почти десять лет работали «неправильно». Компании пришлось покинуть центральный офис, а топ-менеджменту — пересесть на более скромные автомобили. В конце 2004 года Кристиансен покинул LEGO Group, на посту генерального директора его заменил Кнудсторп, который и до этого момента выполнял большую часть функций главы компании.

Важную роль в развитии бренда сыграла линейка Bionicle, выпуск которой начался еще в 2001 году. Она мало походила на другие разработки бренда и долго оставалась побочным продуктом, но в 2004 году ее успех заинтересовал Кнудсторпа. Глава LEGO обратил внимание на факторы, которые привели Bionicle к успеху: оригинальные детали, проработанный сюжет и распространение при помощи небольших магазинов и заправок. Вместе с тем, создатели Bionicle постоянно общались со своими клиентами, что помогало им определять правильное направление развитие линейки и ее сюжета.

Для большей эффективности новые наборы Bionicle выпускались чаще, чем в других отделах компании, также по сеттингу постоянно издавались новые рассказы, книги и комиксы. Непрерывное развитие мира Bionicle обеспечивало постоянный интерес аудитории к серии и позитивно влияло на продажи. Кнудсторп, оценив достижения этого отдела, выделил компоненты его успеха и стал внедрять их в компании. По его словам, Bionicle стала ключевым фактором спасения бренда от банкротства.

Одновременно с «Архитектурой» разрабатывалась линейка для мальчиков возрастом от 5 до 9 лет под названием LEGO Ninjago. Популярности набора способствовали тематика ниндзя и фантастические существа. Также началось создание мультсериала, а позже и видеоигр по мотивам вселенной. Линейка была запущена в начале 2011 года и сразу увеличила продажи компании на 25%.

В 2013 году турецкая община обвинила LEGO Group в религиозной нетерпимости из-за дизайна замка Джаббы Хатта из набора «Звездные войны»: представителям общины он показался похожим на известные мечети. Самого Джаббу они назвали террористом, посчитав такую параллель оскорбительной. Компания не стала извиняться, сообщив, что дизайнеры просто повторили декорации фильма.

В 2015 году вышел набор по новой части «Звездных войн», вскоре ставший одним из самых продаваемых. В этом же году произошел громкий скандал: LEGO Group отказалась выполнить заказ китайского художника Ай Вэйвэя, известного выступлениями против властей своей страны. Художник использует конструктор для создания портретов видных мировых деятелей. Аналитики считают, что отказ был вызван планами по скорейшей интеграции в Китай: поддержка активиста могла бы им помешать. В 2015 году компания снова стала мировым лидером в производстве игрушек, обойдя Mattel.

История LEGO — яркий пример развития успешной компании, которая сумела вовремя найти свою нишу. С момента перехода к производству исключительно конструкторов компания оставалась одним из лидеров этого направления, демонстрируя стабильный рост и развитие.

Проблемы возникли только тогда, когда изменились пожелания потребителей, а компания попыталась произвести мгновенные инновации, чтобы изменить рынок. Впрочем, из кризисной ситуации LEGO Group смогла выйти довольно быстро, возродив свои традиции и внедрив целый ряд инноваций, которые позволили ей не просто восстановить позиции, но и достичь лучшего положения, чем прежде.

Источник