Что влияет на бренд работодателя
16 элементов бренда работодателя
Бренд работодателя – это все, что делает компанию привлекательной для работников и кандидатов. Условия работы, возможности для роста, культура, миссия, цель и так далее – аналитики изучили десятки тысяч независимых отзывов и мнений на онлайн ресурсах, и сделали вывод: бренд работодателя может считаться абсолютно здоровым, если соблюдаются 16 ключевых параметров.
Давайте посмотрим правде в глаза. Людей больше не интересуют просто деньги. Им нужна цель, нужна культура, они хотят заводить друзей, хотят инноваций, они стремятся учиться и больше всего на свете хотят быть собой на работе. Все это – ваш бренд работодателя. Ваш бренд работодателя объединяет все, что делает вашу компанию привлекательной для работников и кандидатов.
В компании Link Humans создали инструмент, измеряющий качество бренда работодателя – он называется Employer Brand Index – потому что понимали, что для того, чтобы оценить, подходит ли им определенная компания, кандидаты прежде всего идут в интернет.
Авторы методологии изучили онлайновую репутацию множества компаний, проанализировали десятки тысяч отзывов на 30 с лишним сайтах, в социальных сетях и на форумах, и пришли к выводу, что существуют 16 ключевых параметров, за которыми постоянно должна наблюдать HR команда, чтобы поддерживать действительно здоровый бренд работодателя.
1. Профессиональный рост
Это повышения в должности и карьерные возможности, которые компания предлагает своим работникам. Именно в этой сфере у большинства крупных компаний отмечены проблемы. При этом, по данным Gallup, для 87% миллениалов важно профессиональное развитие и возможности карьерного роста.
2. Обучение и развитие
То есть, как ваша организация развивает навыки и способности работников. Как подсчитал ресурс Monster, если компания выделяет 3,5% фонда оплаты труда на обучение, компетенции ее персонала повышаются на 40%. Вот это соотношение! В конце концов, работников, которые знают все на свете с первого дня, не бывает. Все дело в обучении.
3. Баланс работы и личной жизни
Баланс между тем, как ваши работники работают и живут, действительно очень много значит. Особенно для тех, у кого есть семьи, увлечения, интересы и прочие занятия, которым они хотят уделять свободное время. Ваша работа – это далеко не весь смысл жизни. Должен быть разумный баланс.
4. Удовлетворение от работы
Это возможности для самореализации и чувство удовлетворенности, которые дает людям ваша работа. По данным HBR, отклик на вакансии компаний с высоко вовлеченными и довольными работниками на 100% выше, чем у остальных. Такая вот информация к размышлению.
Все просто – чем чаще люди видят ваших счастливых и увлеченных работников в Инстраграме, на Фейсбуке, Твиттере и прочих подобных местах, тем больше вы собираете релевантных откликов.
5. Культура и ценности
Это то, как позиционирует себя компания и как ведут себя ее работников
Employer Brand Index учитывает все три аспекта, чтобы удостовериться, что все что говорят о вас «за глаза», соответствует вашей культуре.
6. Условия работы
Благоприятная физическая среда дает массу преимуществ. Она может увеличивать продуктивность, способствовать сотрудничеству, вдохновлять на обучение и так далее. Кстати, условия работы в компании во многом отражают ее культуру.
7. Разнообразие и равенство возможностей
Ваша компания – это место, где уважают личность и для всех открыты равные возможности? Кандидаты хотят быть частью мультикультурной команды и задача компании – признавать за каждым право на идентичность.
Как показало исследование McKinsey, коэффициент отдачи собственного капитала компаний с неоднородным составом совета директоров на 95% выше, чем у тех, где это не так. Что тут еще скажешь.
8. Миссия и цель
Этот пункт – об общих целях, миссии и видении, о том, что означает – работать в вашей компании.
Еще один отчет Gallup сообщает, что всего 40% опрошенных миллениалов чувствуют сильную связь с миссией своей компании. Это крайне губительно влияет на моральный дух и может стать причиной отчужденности.
9. Денежное вознаграждение
По данным SHRM, 56% работников считают зарплату на уровне локального рынка критически важным условием. И если не платить людям конкурентную зарплату, они просто уйдут. О достойном вознаграждении заботиться надо всегда.
10. Компенсации и льготы
Все, что считается немонетарным вознаграждением. Это может быть:
И еще. Необходимо понимать, какие льготы действительно нужны вашим работникам – это гораздо важнее, чем забрасывать их кучей «плюшек».
11. Социальная и экологическая ответственность
Этот вопрос все больше волнует людей. Издание Nielsen пишет, что около 67% работников считают, что бизнес должен нести социальную и экологическую ответственность и учитывают этот фактор при выборе правильного работодателя.
12. Команда и люди
Люди, с которыми приходится работать – это те, с кем мы проводим большую часть времени. Поэтому здоровые отношения жизненно важны.
Когда потенциальные кандидаты оценивают вашу компанию и рассматривают ее со стороны, им обязательно захочется узнать, как живется вашим работникам.
13. Менеджмент и организация
Речь идет об организационной структуре, лидерстве и модели управления вашей компании. Журнал Fortune подтверждает, что 50% работников увольняются из-за разногласий с руководством. Ваши менеджеры могут вдохновлять или ломать людей. Почитайте комментарии в соцсетях или на сайтах вроде Glassdoor, узнайте, что на самом деле думают работники о своих руководителях и тогда решайте, что надо менять.
14. Репутация компании
В наше время информационной вседоступности просто необходимо тщательно и постоянно следить за своей репутацией и чутко реагировать на все, что может ей навредить.
Репутация – это все. Она необходима для выживания. Если вам доверяют клиенты – будут доверять и кандидаты. И наоборот.
15. Изменения и стабильность
Перемены в бизнесе неизбежны – вы меняетесь, когда нанимаете новых работников, проводите реорганизацию, или приобретаете новые предприятия. Все это так или иначе сказывается на ваших людях. Вот некоторые последствия перемен:
Понимая их эмоциональный отклик, вы сумеете понять полную картину эффективности этих изменений – как правило, люди склонны обсуждать такие проблемы в интернете.
16. Инновации и технологии
Согласно данным Randstad, 79% выпускников стремятся найти работу в инновационной компании. И если вы увязли в старых привычках и не желаете браться за рискованные задачи – вам не выжить.
Потенциальные кандидаты, которые ценят такие качества как технологичность и смелость мышления, обязательно сходят в Twitter, Instagram, на Quora, Indeed и прочие публичные платформы, чтобы узнать, насколько продвинута ваша компания и насколько она соответствует их стремлениям.
Источник: UndercoverRecruiter, Karim Ansari, аналитик компании Link Humans
Что влияет на репутацию компании на рынке труда и как этим управлять?
В прошлой статье мы рассмотрели этапы формирования бренда работодателя, инструменты диагностики и продвижения, а также определили, как можно измерить эффективность данного процесса. Продолжая тему, рассмотрим, что влияет на репутацию на рынке труда, кто являются носителями и промоутерами бренда работодателя, как сделать так, чтобы промоутеров бренда становилось всё больше.
Компании, осознанно формирующие HR-бренд, часто упускают важную составляющую данного процесса – людей, тех, кто влияет на формирование имиджа компании каждый день. Отметим шесть основных проводников бренда компании:
− представители компании, кто занимается поиском и подбором персонала;
− все сотрудники, кто контактирует с целевой аудиторией;
Разберём подробнее, как происходит влияние на HR-бренд и как можно этим процессом управлять.
Как влияют HR-ы на бренд работодателя?
HR-ы первые контактируют с целевой аудиторией – потенциальными сотрудниками. Именно они транслируют информацию о компании во внешнюю среду. От того, насколько грамотно выстроен процесс подбора персонала, зависит, сколько в итоге рекрутинговой компании мы получим промоутеров нашего бренда, либо людей, которые будут говорить о нашей компании плохо. Важно всё: как размещена информация о вакансии, какие выбраны источники, наличие или отсутствие обратной связи на отклик кандидатов, манера общения по телефону, тон во время собеседований, вопросы, которые задают рекрутёры, наличие обратной связи кандидатам, не прошедшим отбор по результатам собеседования. К сожалению, часто требования к рекрутёрам минимальные, отсутствует понимание важности данной работы. Контактируя с кандидатами, именно рекрутёр может на начальном этапе «продать» компанию потенциальному кандидату или отбить желание у соискателя работать в данной организации.
Влияние руководителей на HR-бренд
Топ-менеджеры − часто публичные люди, они дают интервью, выступают на отраслевых мероприятиях, представляют компанию на выставках и конференциях. Контактируя с целевой аудиторией, происходит трансляция корпоративной культуры и ценностей организации. Например, во время интервью в СМИ, важно, что рассказывает топ-менеджер о компании, грамотность и эмоциональность речи, внешний вид, что он транслирует во внешнюю аудиторию, какие ценности, на что делает акценты. Всё это в подсознании людей оставляет след и формирует тот образ привлекательной или непривлекательной компании. Руководители – «визитка компании», и у потенциальных кандидатов складывается определённое мнение о них, как о людях, под началом которых хочется или не хочется работать.
Ещё один пример точки контакта с целевой аудиторией – проведение собеседования с кандидатами (пример интервью с руководителем). Очень часто именно момент встречи с потенциальными сотрудниками недооценивается. Руководители ведут себя небрежно, высокомерно, не готовятся к встрече, задают глупые вопросы, не презентуют компанию и позицию. Часто как раз вовремя собеседования с руководителем сводится на нет вся работа рекрутёра, поэтому так важно понимание топ-менеджером своей роли в данном процессе.
Влияние других сотрудников на HR-бренд
Вряд ли большинство сотрудников задумываются о том, что они являются носителями бренда работодателя. А ведь от того, как они выглядят, как общаются с клиентами, с партнёрами, как отзываются о своём работодателе, зависит то, что будут говорить об организации на рынке труда. Каждый человек имеет свою сеть контактов – коллеги, соседи, однокурсники, одноклассники, друзья и т.д. И когда возникнет вопрос поиска работы, важно, чтобы человек подумал именно о вашей компании, как о хорошем месте работы, которое можно порекомендовать своим знакомым.
Бывшие сотрудники и бренд работодателя
Как бы хорошо мы не выстроили процессы найма и адаптации, всё равно кто-то из наших коллег покидает компанию. Важно сделать так, чтобы уходя, сотрудники готовы были вернуться в случае, если что-то в их жизни изменится. Для любой организации ценно, если бывшие сотрудники будут готовы рекомендовать своё прошлое место работы всем, кого встретят на своём жизненном пути. Как это сделать? Необходимо уделить внимание моменту расставания с сотрудниками, со всеми уходящими сотрудниками проводить exit-интервью, просить рекомендации о том, как сделать жизнь сотрудников в организации лучше. Если увольнение происходит по инициативе работодателя, тем более важно корректно расстаться с человеком, снизить негатив и оставить хорошее впечатление о работе в компании. Но всё это не будет иметь значения, если внутренние HR-процессы не выстроены – нет системы адаптации, отсутствует возможность профессионального и карьерного роста, имеет место неуважительное отношение к людям. Поэтому во время «прощального интервью» нужно выяснить, сильные и слабые стороны компании-работодателя, плюсы и минусы конкретной должности. Эта информация станет фундаментом для корректировки HR-процессов.
Роль кандидатов в HR-брендинге
По статистике в среднем на одну вакансию приходится около 15-20 кандидатов. Это значит, что за один поиск вы можете получить 15-20 бесплатных промоутеров бренда, которые будут готовы рекомендовать кандидатов, один из которых, может быть, станет сотрудником вашей компании. С другой стороны, вы можете получить 15-20 человек, которые будут говорить о вашей организации плохо. Для кандидатов важны все, с кем они контактируют «на входе» в организацию: рекрутёр, руководители и сотрудники, посредники на рынке труда.
Есть исследования, в которых утверждается, что при выборе будущего работодателя люди наиболее доверительно относятся к сведениям, полученным от работающих сотрудников, а также клиентов, поставщиков и партнеров. Вторым по популярности источником информации о работодателе является интернет, социальные сети и отзывы бывших сотрудников и кандидатов.
Продажа компании происходит на всех уровнях взаимодействия с кандидатами (размещение информации о компании, реакция на отклики, телефонное общение, интервью с HR-ом, руководителем подразделения, лицом, принимающим решение). У соискателя должно остаться стойкое впечатление, что работать в данной организации престижно.
Роль партнёров в HR-брендинге
Сотрудники взаимодействуют с клиентами, поставщиками, HR-ы взаимодействуют с кадровыми агентствами, центрами занятости, с консалтинговыми компаниями. У всех, с кем мы взаимодействуем от лица организации, мы оставляем привлекательный или непривлекательный образ компании, которую мы представляем. Если менеджеры ведут себя недобросовестно, работая с поставщиками, а компания не оплачивает услуги кадровых агентств или имеет штрафы от контролирующих организаций, всё это не останется незамеченным для нашей целевой аудитории на рынке труда. Скорость обмена информацией в современном мире только увеличивается, поэтому, всё, что мы транслируем во внешнюю среду, становится достоянием общественности, хотим мы этого или нет.
Понимание HR-ами важности вышеперечисленных моментов и умение донести их до всех остальных проводников HR-бренда, позволит качественно выстроить образ компании на рынке труда, который будет соответствовать потребностям целевой аудитории и отражать реальную ситуацию в организации.
В следующей статье мы разберём основные ошибки работодателей при построении HR-бренда.
Анна Лапочкина, HR-консультант, руководитель HR-ассоциации Перми
Главное про бренд работодателя: как выделиться на фоне одинаковых EVP
1. Разберемся с терминами
Термин «бренд работодателя» описывает восприятие людьми вас как работодателя — хорошего, плохого или безразличного.
Термин «ценностное предложение работодателя» (EVP) определяет ваш желаемый образ работодателя — как вы хотите, чтобы вас воспринимали.
Брендинг работодателя — действия, которые компания совершает, чтобы воплотить этот желаемый имидж.
Наконец, понятие «управление брендом работодателя» охватывает полный спектр мероприятий, которые вы организуете, чтобы обеспечить как формирование желаемого имиджа бренда, так и его поддержание.
2. Для сильного HR-бренда нужно ясное EVP
Сильные бренды основаны на положительных ассоциациях, которые последовательно строятся через коммуникацию бренда и опыт взаимодействия с ним. Единственный способ добиться таких ассоциаций — быть предельно ясным в отношении того, что означает ваш бренд и какие преимущества он обещает.
Ценностное предложение работодателя — точка отсчета для всего, что вы говорите и делаете в целях продвижения положительной репутации HR-бренда среди талантливых людей, которых вы хотите привлечь, вовлечь и удержать в компании надолго.
3. Как выделиться на фоне бесконечно одинаковых EVP
Долгое время большинство проектов по развитию бренда работодателя в глобальных компаниях фокусировалось на согласованности и внутренней вовлеченности. Происходило это на фоне слабой коммуникации региональных и локальных HR-отделов, которые не могли достичь маркетинговой синергии и сформировать единую ценность бренда. Предложения HR-брендов зачастую состояли из банальностей и общих формулировок.
Из чего строят EVP. В своей книге «Менеджмент бренда работодателя» (Employer Brand Management) я показал восемь доминирующих элементов, которые чаще всего проявляются в предложении бренда: статус, цель, командная работа, расширение полномочий, инновационность, обучение, карьерный рост и продуктивность.
Чтобы выделить свое EVP на общем фоне, надо выйти за привычные рамки той отрасли рынка, в которой вы работаете, найти ясный и яркий способ продемонстрировать свое отличие от конкурентов.
Примеры. Подлинно инновационные компании стараются преподнести свою инновационность менее банальным образом. Каждая из таких компаний, как Disney, IKEA и Facebook, продвигает себя в качестве работодателя, открытого инновациям, но все три нашли свой уникальный способ выразить эту мысль.
Так что, если вы хотите, чтобы ваш HR-бренд заметно выделялся, копните глубже те качества, которые отличают вас от других. Если вы не можете найти, чем отличаетесь от конкурентов, вам придется усиленно поработать, чтобы установить точки различия. Без них невозможно конкурировать ни в бизнесе, ни на кадровом рынке за таланты. Не соглашайтесь на однообразие. Дерзайте. Решитесь стать не такими, как все, и таланты сами постучатся в вашу дверь.
4. EVP должно быть сделкой, а не односторонним обещанием
Самые эффективные EVP отражают не только бонусы, которые сотрудник получит от работодателя, но и ожидания самого работодателя по отношению к сотрудникам. Иначе говоря, ценностное предложение работодателя — не одностороннее обещание, а взаимовыгодная сделка.
Зачастую процесс составления EVP выглядит как упражнение по комбинаторике: одни пункты отражают интересы компании, другие — интересы сотрудника, третьи могут объединять интересы обеих сторон. Например:
Поскольку многие компании сейчас испытывают трудности в привлечении талантов, им приходится усиливать «отдающую» сторону своего EVP, чтобы сделать его более привлекательным. Но никогда не следует забывать про обратную сторону сделки. Эффективное EVP должно быть не только привлекательным для талантливых кандидатов, но и пригодным для бизнеса работодателя.
5. Корпоративный бренд и HR-бренд: как им ужиться вместе
Не разрушает ли HR-брендинг единство бренда компании? Зачем вообще нужно специальное ценностное предложение работодателя, если есть ценности самой компании? Эти сомнения знакомы всем, кто занимается разработкой EVP и HR-брендингом.
Инвесторам нужен высокий доход, бизнес-партнеры нуждаются в чувстве доверия и сотрудничества, потребителям нужны надежные и безусловно ценные продукты и услуги, сотрудники хотят ощущать, что у них есть пространство для роста и развития. Название у бренда может быть одно, но его характер и выгоды от взаимодействия с ним могут сильно отличаться в зависимости от того, какова природа этого взаимодействия.
Я желаю тем, кто придерживается стратегии единого бренда, сердечного союза с живым и гибким EVP. Надеюсь, вы присоединитесь к моему пожеланию.
Еще больше информации об HR-брендинге вы услышите от Ричарда Мосли 30 сентября — 1 октября в Москве на HR Digital 2019.
Всё о бренде работодателя
— Нина, объясните, пожалуйста, что такое бренд работодателя?
Бренд работодателя, или HR-бренд, — это образ компании как работодателя, то есть хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц. Прежде всего, речь идет о действующих сотрудниках и соискателях, которые могут претендовать на трудоустройство в данной организации, но также это и более широкая целевая аудитория, в том числе СМИ, государственные структуры и общество в целом.
Соответственно, если мы говорим об образе, то имеем ввиду восприятие. Иными словами, это не что-то материально зафиксированное в виде логотипов, картинок или слоганов, а то, как именно компанию воспринимают окружающие. В этой связи мне нравится следующее высказывание: « Ваш HR-бренд — это не то, что о нем говорите вы, а то, что о нем говорят люди ».
— А что такое аудит бренда и EVP?
Аудит — это система исследований, которая позволяет оценить сильные и слабые стороны бренда. Какие-то преимущества и недостатки компании неизбежно воспринимаются и сотрудниками, и кандидатами; возможно, о каких-то сложностях, проблемах, отрицательных сторонах по рынку труда ходят слухи. Аудит как раз и направлен на то, чтобы проанализировать восприятие абсолютно всех интересующих нас целевых аудиторий.
Стоит забежать вперед и определить, кто подразумевается под «целевыми аудиториями». Мы не строим HR-бренд абсолютно для всех; нельзя быть тем идеальным работодателем, к которому мечтает попасть каждый человек. Важно, чтобы в компании стремились трудиться только те, кто ей нужен, кого она действительно хочет привлечь. Вот именно их восприятие мы и изучаем. Определяем внутри организации, какие работники имеют значение, и хотим, чтобы такие специалисты оставались здесь трудиться максимально долго. Далее выясняем, что они думают о компании как работодателе.
Важно также учесть и мнение первых лиц; глубоко проанализировать, как видит свое детище сам собственник; определить, в чем заключаются преимущества, которые будут транслироваться вовне. Обязательно нужно смотреть, насколько компания известна на рынке труда, в какой степени узнаваема.
Существует ряд внутренних аудиторий — сотрудников, топ-менеджеров, каких-то других значимых категорий, а также внешних — тех кандидатов, которые нам нужны. Например, если открывается новое направление, то специально для него понадобятся специалисты продаж. Мы сформулируем профиль оптимального менеджера по продажам и именно эту аудиторию будем изучать. Если собираемся привлечь большое количество молодежи, то разрабатываем определенные программы стажировок, а для этой задачи выясняем, что за молодые специалисты нам нужны, из каких вузов, с какими приоритетами и ценностями. Вот эти целевые аудитории и станут объектом аудита.
Сам спектр исследований может быть сколь угодно широким. В принципе, для наших целей применим весь арсенал маркетинговых исследований, включая количественные методы, массовые опросы, качественные фокус-группы, интервью. Естественно, сюда же относится и анализ уже имеющейся документации, тех креативных материалов, которые компания использует.
Таким образом, следует помнить, что невозможно построить бренд без эмоционального наполнения, поскольку то, что отличает одну компанию от другой, часто лежит не в материальной плоскости. Хорошую зарплату и комфортные условия труда сегодня может предоставить практически любой работодатель, а вот нюансы, связанные с ценностями и атмосферой, в каждом случае уникальны. Их необходимо правильно транслировать и расставлять акценты — все это и есть EVP.
— Почему так важно заниматься HR-брендингом в сложной экономической ситуации?
Действительно, сейчас активно дискутируется тема кризиса. «Мы еще не знаем, как экономика будет двигаться дальше, в какой ситуации окажется наша компания, поэтому HR-брендинг пока не входит в список приоритетных задач. Мы не намерены набирать много персонала, наоборот, нужно ставить вопрос об увольнениях », — примерно так говорят многие владельцы бизнеса. В ответ на подобное мнение хочется возразить, особенно если компания уже приступила к тем или иным инициативам, начала развивать свой HR-бренд.
Здесь есть два риска, и первый связан с внешним рынком. Если сначала мы активно рассказывали о себе, а потом наступает полная тишина, то этот вакуум заполняется неофициальной информацией. И не всегда она оказывается положительной; напротив, зачастую работники транслируют отрицательные моменты (« Да, у нас действительно все плохо. Сейчас ходят разговоры о сокращениях, и компания не очень хорошо прощается с персоналом »). Нет сомнений, что такой репутационный урон будет стоить работодателю очень дорого, и восстановить имидж, вернуться к исходной диспозиции будет тяжело.
Мы это уже наблюдали в 2008-2009 году, когда организации резко бросали все начинания. С другой стороны, многие все равно оказались не готовы, прежде всего, коммуникационно. Они не знали, как действовать, что говорить своим сотрудникам и рынку. Впоследствии очень много времени и большие средства были потрачены на то, чтобы дать понять: « Мы уже другая компания. Мы сделали выводы и теперь не воспринимаем сотрудников как не очень ценный ресурс, с которым готовы расстаться в сложный момент ». Итак, если подбор персонала действительно сокращается и даже происходят увольнения, нужно продумать, как эту ситуацию представить вовне, как ее грамотно преподать.
Второй момент, еще более значимый, состоит в том, что для бренда крайне важно восприятие действующих сотрудников. Даже если их число уменьшится в связи с сокращением, все равно кто-то должен обеспечивать прибыль. Очень важно работать над внутренним восприятием таких специалистов, потому что сама по себе неопределенность очень демотивирует. И ведь многие сейчас находятся именно в такой ситуации: люди не понимают, какие их ждут перспективы, останутся ли они в этой организации или нет, будет ли расти их доход или сокращаться. В данном случае принципиально озвучить для них позицию руководства: « Сотрудники для нас — главная ценность. Мы можем отказаться от переезда в новый офис или корпоратива, но в самую последнюю очередь будем «резать» обучение и премии для эффективных работников и уж тем более не собираемся расставаться с ценными специалистами ».
Иначе говоря, нужно объединять людей, вовлекать их, наглядно демонстрировать: « Да, ситуация сложная, но все же мы здесь одной командой идем к общему результату ». И этот результат для первых лиц, для топ-менеджмента должен быть понятно сформулирован: « Да, мы не вырастем, как в предыдущие годы, но добьемся таких-то, таких-то и таких-то показателей, сохраним свою долю рынка ». Все это очень важно доносить до персонала, чтобы информация не оставалась лишь в рамках менеджмент-митингов и приватных бесед руководителей компании. Каждый сотрудник имеет право быть осведомленным о текущем положении дел.
Если посмотреть на исследования, мы увидим, что в периоды экономических спадов выживают и даже демонстрируют рост как раз те компании, которые сумели создать сильный HR-бренд.