Что включает в себя стратегия маркетинга

Маркетинговая стратегия, которая работает. Инструкция по сборке

На конференции по управлению и предпринимательству Whale Rider опытные предприниматели рассказывают, как молодому бизнесу выйти на рынок, найти инвесторов и выстроить систему управления так, чтобы в процессе быстрого роста компанию не разнесло на куски.

Роман Кумар Виас рассказал, как создать работающую маркетинговую стратегию для стартапа. Не ту декорацию, которую с умным видом рассматривают топ-менеджеры гигантских корпораций, чтобы потом забыть и не внедрять. Нет, речь пойдёт о создании документа, который поможет сэкономить бюджет на проверке гипотез.

Роман — основатель маркетингового агентства Qmarketing. Это рекламное агентство, которое продвигает технологические стартапы в Москве, в Долине, в Лондоне, в Западной Европе. До того, как запустить собственное агентство, Роман был директором по маркетингу компании Qlean — сервису по заказу уборки квартир, третий по количеству уборок в мире.

Маркетинговая стратегия — это инструкция о том, что нужно сделать, чтобы перейти от этапа «у нас есть продукт и первые клиенты» к масштабированию. Стратегия отвечает на вопросы:

Если у вас нет маркетинговой стратегии, то, скорее всего, ваш маркетинг происходит в темноте. Вы проверяете много-много гипотез и львиная часть маркетингового бюджета спускается впустую на бесконечное количество гипотез.

Стратегия — это такая аналитическая работа, которая делает все ваши рекламные активности (например, рекламу в Facebook) суперадресными. До того, как начать тратить деньги на проверку гипотез, вы понимаете:

Стратегия, как документ состоит из двух частей: аналитическая часть и product marketing kit.

Аналитическая часть включает в себя:

В product marketing kit расписывается:

Внутри маркетинговой стратегии обязательно должна быть прописана структура группы исполнителей: кто будет заниматься реализацией стратегии, кто за что отвечает и у кого какие KPI.

Анализ рынка необходим для того чтобы понимать, нужен ли вообще этот продукт, назрела ли в нём потребность, какие места занимают конкуренты, и в какую сторону движется рынок в целом.

Здесь нам очень сильно помогают статьи и интервью в СМИ. На vc.ru, в «Секрете фирмы» часто выходят интервью основателей разных стартапов, где они делятся информацией про свои результаты. Эту информацию лучше умножать сразу на 0,8, потому что все любят привирать в интервью и в пресс-релизах. В среднем люди привирают на 15-20%. Тем не менее, общее понимание это дает – темпы роста, количество заказов и т.д.

Второй инструмент, который помогает прощупать рынок — это нетворкинг. Люди, которые работают в инвестфондах, либо в тех компаниях, о которых вы хотите узнать. Круто, если вы найдёте знакомых, которые работают в платформах типа Яндекса, Mail.ru и т.д. Из них можно вытягивать информацию. За кружечкой пива человек вам расскажет столько ценной информации, сколько вы никогда не нароете ни в фокус-группах, ни в источниках, просто потому что у него есть к этой информации доступ.

Очень круто, если у вас есть знакомые в консалтинге, аудите и инвестфондах. Последним удается узнавать информацию суперпросто. Они звонят в компанию, предлагают вложить денег и просят показать цифры – все! В 80% случаев компания присылает все текущие данные, количество клиентов, презентацию и т.д. Это простой лайфхак. В Штатах такого нет, там жесткий NDA, в России NDA не работает вообще. В российской практике еще не было прецедентов, когда кто-то кого-то засудил за NDA.

Помимо нетворкинга, помогают митапы и другие мероприятия. Например, конференции. Когда Qmarketing делал большое исследование уже для другого игрока на рынке еды, ФРИИ проводил митап. На барных стульчиках сидели глава логистики Тануки, CEO из разорившегося стартапа «Голод» и CEO FoodFox. В непринужденной атмосфере они рассказывали про свои проблемы, трудности, делились, в том числе, информацией по количеству заказов и стоимости привлечения курьеров. Инсайды, которые удалось получить с той встречи, легли в основу маркетинговой стратегии (в первой её части, про анализ рынка).

Бывает, что цифры не стыкуются, и это действительно проблема. Держите в голове погрешность до 15-20%. Ведь мы делаем маркетинговую стратегию на коленке, и здесь важнее увидеть общую картину рынка, а не точные цифры.

Замечательно, если ваши финансы позволяют использовать платные исследования. На РБК можно купить их по разным рынкам.

Основными источниками для анализа аудитории служат соцсети, форумы и блоги, комментарии на YouTube, комментарии к статьям.

Есть замечательный инструмент YouScan – это парсер, который по названию бренда смотрит, что про него пишут в социальных сетях. В нём можно настраивать уведомления для службы поддержки, чтобы она оперативно реагировала на негативные отзывы и т.д.

YouScan можно использовать ещё и как парсер по ключевым словам, связанным с вашим бизнесом. Например, «доставка еды», «уборка», «ремонт», «такси». Можно просто смотреть, что люди пишут на эту тему. Там можно найти много крутых инсайтов.

Инсайты бывают совершенно разными. Например, кто-то недоволен конкурентами. Как правило, если взять около 50 человек, которые недовольны конкурентами, скорее всего, вы найдете около двух основных болей, которые не устраивают людей. Так в доставке еды это обычно долгая доставка и недостаточно разнообразное меню. Поэтому в той стратегии, которую мы делали для доставки еды, был сделан упор на том, что у нас комбо-блюда из разных ресторанов и супербыстрая доставка до 30 минут. Если 30 минут прошло, а курьер не приехал, мы вернем деньги.

Идеально, если информация верифицируется через фокус-группы или глубинные интервью, когда люди собираются, им задаются вопросы, прототипируются разные ситуации. Но самая точная информация появится тогда, когда вы будете тестировать гипотезы и поймете уже из рекламных кабинетов, кто на самом деле ваша целевая аудитория.

Маркетинговая стратегия позволяет сфокусироваться уже в начале, абсолютно точно не пойти к тем, кому ваш продукт не нужен, и не вложиться в ту платформу, на которой нет вашей целевой аудитории.

Конкуренты могут быть прямые и непрямые. Прямые – это те, кто делает то же самое. Непрямые конкуренты, например, для доставки еды – это готовка дома. В нашей «стратегии на коленке» мы не сможем охватить непрямых конкурентов. Это допущение, которое нужно анализировать отдельно.

Для сравнения прямых конкурентов нужно изучить их бизнес-метрики (их можно взять из первой части нашей стратегии) и маркетинговые стратегии.

Чтобы понять, как работает маркетинг у ваших конкурентов, нужно посмотреть, с каких площадок они берут трафик и каков его объём. Для этого можно использовать различные инсайты, найденные вами в процессе исследования рынка. А можно просто посмотреть сплит каналов через Alexa или SimilarWeb. Понятно, что там есть небольшие допущения. Более детальную разбивку по источникам можно получить, если вы используете SimilarWeb PRO. Но даже бесплатная версия SimilarWeb может серьезно помочь в анализе конкурентов: вы поймёте, какие источники трафика есть у конкурентов. Например, если посмотреть в SimilarWeb «PapaJones», выяснится, что там много трафика идёт из e-mail рассылок. Значит, у них в целом процент retention базы достаточно высок. Совершенно точно, если вы их конкурент, нужно сделать e-mail рассылку.

Есть ещё одна хитрость. Некоторые E-commerce магазины позволяют сделать следующее: попробуйте заказать у них самый дешевый товар, после чего вы увидите экран «Спасибо за покупку». Пропустите URL этого экрана через SimilarWeb. Если SimilarWeb найдёт его, у вас будет информация о том, сколько онлайн-заказов в день приходит к этому конкуренту.

Вообще, глубокий анализ источников весьма полезен, потому что позволяет посмотреть многое. Например, если у компании большое количество прямых заходов, значит, этот бренд на рынке знают. Конкуренция на рынке достаточно низкая, если на одного игрока приходится большая доля прямых запросов. Соответственно, можно его атаковать в тех же социальных сетях для посева знания про ваш бизнес.

Будет полезно анализировать и программы лояльности, посмотреть, как разные бренды занимаются возвратом пользователей.

На этом этапе мы собираем в один документ всё, что делали до этого: рынок, конкуренты, аудитория. На стыке всех инсайтов, которые мы получили, как раз рождается продукт. Можно нарисовать карту позиционирования, чтобы понимать, где находится ваш продукт относительно конкурентов.

Далее важно придумать, как вы опишите продукт в одном предложении, то есть как про ваш продукт один человек будет рассказывать другому человеку вечером в баре. Всего одна фраза, которая будет потом ассоциироваться с продуктом. В маркетинге это называется УТП — уникальное торговое предложение.

УТП мы сначала распределяем по ключевым сегментам, а дальше уже используем в креативах. Вы берете сегмент клиентов, описываете его, понимаете потребность этого сегмента в вашем продукте и барьеры, которые могут у него возникнуть, а дальше транслируете сообщение.

Полезно нанести на карту все возможные источники, где потенциально можно рекламировать наш продукт.

Здесь в качестве примера просто помечены те каналы, с которых можно запускаться. Идеально для себя в Excel-таблице вести календарь активности, условно разбивая рекламу по каналам: спецпроекты, промоакции, Facebook, блогеры, репутационный менеджмент, YouTube. В каждый момент времени у вас будет индикатор, позволяющий понимать, что в кампании происходит.

При выборе каналов полезно представить, как человек будет взаимодействовать с продуктом. Это называется прототипирование взаимодействия человека и продукта. Вы провели исследование рынка и понимаете, когда у человека возникает проблема, которую ваш продукт призван решить. Прототипирование поможет понять, в какое время показывать клиенту рекламу.

Например, почему бы не показывать в метро рекламу доставки продуктов одиноким, уставшим после работы мужчинам, которые едут домой, чтобы человек мог быстро сделать онлайн-заказ, а дома его бы уже ждал курьер с бургером. Или показ рекламы в сериалах перед сном. Так представитель Netflix рассказывал, что «наш главный враг – это не телеканалы, а сон».

Если вы выводите продукт на рынок, Qmarketing советует начинать в первую очередь с Facebook, Instagram и YouTube. Эти каналы можно быстро выключить, они удобны для оперативной проверки гипотез маркетинговой стратегии. Можно запуститься, например, на мамочек 22-35 лет, подписчиков The Village, замужних, либо в 12 часов дня крутить рекламу b2b решений для тех, кто часто бывает в районе Белой площади, и т.д. Рекламные кабинеты Facebook и Instagram оперативно отдают информацию о том, кто твоя целевая аудитория, кто с тобой взаимодействовал, и их портрет.

Если вы делаете запуск большого проекта, если это не стартап (вы либо привлекли инвестиции, либо выходите на высококонкурентный рынок), обязательно нужно делать интеграции с лидерами мнений и заниматься репутационным менеджментом.

Если вы вложили большое количество денег в охватные рекламные компании, репутационный менеджмент позволяет увеличить конверсию с предпоследнего шага воронки в последний, когда пользователь заполняет заявку, и потом думает: «Так, посмотрю-ка я отзывы, что пишут вообще про этот бизнес?» И он уходит, читает отзывы о вашей компании, а там, допустим, отзывы ваших сотрудников о том, как вы их жестоко уволили с работы, или о том, как плохо работать в компании, или о том, как курьер накосячил. С этим обязательно надо работать.

Если вы делаете продукт для Москвы и Санкт-Петербурга, особенно в b2c, отлично работают микро-лидеры мнений в Facebook. Вы просто пишете пользователям, у которых больше 3 тысяч друзей, о том, что запустил бизнес или работаете директором по маркетингу в таком-то стартапе, и хотели бы бесплатно дать попробовать продукт в обмен на честный отзыв. Это очень круто работает.

Например, в Qmarketing запускали сервис для ремонта автомобилей. Работал он так: клиент заказывает через Telegram ремонт машины, приезжает человек, забирает машину, потом присылает клиенту в мессенджере чек, он его оплачивает, и после этого машину возвращают клиенту. При запуске рекламы в Facebook, получились астрономические цифры по стоимости привлеченного заказа – около 10-15 тысяч рублей за новый заказ. Рекламу запустили в Facebook, так как там обитает вся целевая аудитория.

Чтобы снизить стоимость заявки, взяли 50 пользователей Facebook – пиар-директоров, директоров по маркетингу. Это люди, которые ходят по конференциям, что-то рассказывают, и набирают 2-3 тысячи подписчиков. Был апрель, и микро-лидерам мнений предложили сменить шины на автомобилях, взять их на хранение на 6 месяцев, в обмен на честный пост о сервисе. В итоге из 50 откликнулись 35 человек, им поменяли шины и получили 35 постов в Facebook.

После этого перезапустили рекламную кампанию и конверсия с баннеров выросла в 5-7 раз. Посты от микро-лидеров мнений перекрыли первый барьер, который возникал у пользователей. У людей был страх, что непонятно кто возьмет их машину и не вернёт, хотя везде была информация о том, что каждый ремонт страхуется от угона на 5 млн. рублей. Люди видят баннер и вспоминают, что уже видели в ленте Facebook информацию о том, что в целом сервис хороший. Так они с большей вероятностью совершат клик и дальше транзакцию.

Фишка Facebook в том, что это настолько закрытое и узкое community, что если ты видишь у себя в ленте пост от трёх твоих друзей о том, что они пользуются каким-то сервисом, тебе кажется, что этим сервисом пользуется весь мир и создается иллюзия того, что сервис популярен.

Да, в контекстную рекламу лучше не лезть. Там, как правило, очень высокая ставка. Вся ваша конкурентная борьба может свестись к тому, что вы будете конкурировать маркетинговым бюджетом с акулами. Проще протестировать гипотезу в Facebook и Instagram. Только если вы понимаете, что ваш продукт востребован и он точно лучше, чем у конкурентов, можно аккуратно запускать контекстную рекламу.

Чтобы создать работающую маркетинговую стратегию необходимо:

1. Исследовать рынок. Расширяйте свою сеть контактов, ищите инсайдеров из крупных компаний и инвестфондов. Ходите на митапы и конференции, читайте статьи и annual report. Изучайте конкурентов и поведение своей целевой аудитории.

2. Создать карту позиционирования (чтобы определить своё место среди конкурентов) и карту продвижения (чтобы определить каналы, в которых будут транслироваться сообщения). Под каждый сегмент аудитории и рекламный канал создаётся УТП (одно предложение, которым можно описать ваш продукт).

3. Создать документ, где будут расписаны требования к исполнителям и их KPI.

А дальше проверяем гипотезы, корректируем карты позиционирования и продвижения, допиливаем УТП. Масштабируемся.

Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда уже есть продукт, есть первые клиенты и пришло время масштабироваться. А вот, как создавать нужные рынку продукты, мы обсудим на Product Fest 9 декабря в Москве. Подробнее о концепции и программе конференции читайте в нашей статье.

Источник

Маркетинговая стратегия: виды, разработка и реализация

Что такое маркетинговая стратегия и как она помогает бизнесу расти. Объясняем понятным языком и с примерами

Что такое маркетинговая стратегия

Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и придумать, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и их конвертации в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.

Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:

Смотрите бесплатный вебинар Контур.Школы «Маркетинг в период кризиса. Как правильно выбранная стратегия поможет бизнесу выжить». Вы узнаете, что стоит делать любому бизнесу, чтобы расти в кризис.

Что входит в маркетинговую стратегию

В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.

1. Измеримая и понятная цель

Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.

Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).

Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.

2. Позиционирование бизнеса

К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?

Две наиболее популярные стратегии: легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.

На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.

3. Описание ассортимента

Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.

Часто формирование ассортимента является слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.

4. Маркетинговый план

Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:

За каждым пунктом плана закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI).

Разработка маркетинговой стратегии

Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.

Аналитика

Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум нужно исследовать 4 области:

Получить данные можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и др.

Разработка плана действий

Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.

Контроль результатов и их корректировка

Редко, когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3–5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

В Высшей школе экономики рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

Каких ошибок важно избегать

Слепо копировать удачные модели

Подражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.

Игнорировать анализ данных

Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.

Работать с низким охватом

Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.

Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.

Брать в расчет только новых клиентов

При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей в электронной коммерции в среднем составляет 1–3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60–70%. Ситуация в офлайне отличается незначительно.

Забыть о конкурентах

При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, появляются новые.

Запомнить

Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы

Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.

Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом, разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования, научитесь выгодно презентовать свой продукт.

Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у наших экспертов. Подробная программа доступна на странице курса.

Источник

Разработка маркетинговой стратегии от и до

Маркетинговая стратегия – важнейший документ для любой компании, заинтересованной в долгосрочном финансовом успехе.

Что представляет собой компания, с кем она борется и кого обслуживает – вот ключевые вопросы для бизнеса. От ответов на эти вопросы зависит, как компания позиционирует себя, как выходит на рынок, куда вкладывает ресурсы. В целом поиск и выбор верной стратегии – ключевая задача маркетинга.

Задача этого поста не доказать необходимость разработки маркетинговой стратегии (почему нужна и почему – нет). Его задача – предложить практическое руководство по созданию стратегии.

Я не претендую на истинность. В конечном счете стратегия – вещь творческая. Потому каждый волен убирать и добавлять то, что считает нужным.

Что в себя включает маркетинговая стратегия

Как я писал ранее, маркетинговая стратегия – это принципы и установки, которым следует компания в маркетинговой деятельности.

Чтобы определить эти самые принципы и установки, необходимо провести масштабный анализ компании, ее текущих маркетинговых усилий, конкурентной среды, потребителей, возможностей и угроз и пр.

Как документ, маркетинговая стратегия включает следующие разделы.

Теперь давайте подробнее разберем каждый из разделов.

1. Сбор информации

Первый этап во многом определит серьезность ваших намерений. Если вы готовы вкладываться и ждать, вы получите доступ к большему объему и разнообразию данных. Если нет – сделаете срез. Причем в каком месте – вы не знаете.

Мой совет – вкладывайтесь в данные.

1.1. Подбор источников

Итак, вам необходимо собрать информацию о рынке, конкурентах и потребителях. Все источники делятся на три категории: бесплатные, возможно бесплатные/недорогие, платные.

Для простоты восприятия я составил таблицу.

Кратко пройдемся по некоторым не совсем очевидным источникам.

1.2. Сбор информации о рынке

Главные источники информации о рынке – новости, поисковики и отраслевые отчеты. Все остальное – лишь приятный бонус.

С первым все просто: идете в новости Google/Яндекс, задаете запрос, временной промежуток – получаете новости.

Под поисковиками я понимаю Яндекс.Вордстат и Google Trends. Вы знаете основные запросы в вашей тематике, вам необходимо оценить спрос по каждой категории запросов, оценить его изменение.

С отраслевыми отчетами ситуация посложнее. Во-первых, они стоят денег. Во-вторых, насколько надежны данные, за которые вы платите – вопрос.

Тем не менее для большинства компаний эта вещь необходимая. Как иначе вы поймете, что происходит на вашем рынке?

Что касается приобретения исследования, то пути у вас два: заказать его или купить готовое, например, у РБК. В первом случае дороже, но есть только у вас и под ваш запрос. Во втором – дешевле.

1.3. Сбор информации о конкурентах

Я уже рассказывал об анализе конкурентов (там же их отбор), поэтому здесь я перечислю только сервисы и зачем они нужны:

1.4. Сбор информации о потребителях

Есть три основных источника данных.

Системы аналитики, социальные сети и форумы

Начнем с наименее интересного – ручного сбора информации из систем аналитики, социальных сетей, форумов.

Кроме того, используйте демографические отчеты, данные по устройствам и браузерам.

Предположим, вы – производитель специального шоколада для тортов, работающий в Москве. Поэтому главным для нас является интерес «шоколадные торты».

Исходя из этого, мы видим, что наш потенциальный охват – 20-25 тыс. чел.

И мы знаем, чем интересуется наша аудитория любителей шоколадных тортов.

Исходя из этой информации, мы понимаем, что наша аудитория – это либо женщины, которые очень любят готовить, либо кондитерские и школы.

Из примера с шоколадными тортами мы знаем, что наш потенциальный охват – 20-25 тыс. чел. Возьмем верхнюю границу. Далее оцениваем, сколько профилей требуется оценить, чтобы получить приблизительную картину по аудитории. Для этого заносим данные в любой онлайн-калькулятор для подсчета выборки. В качестве доверительной вероятности и интервала задаем 95% и 5% соответственно, а генеральной совокупности – 15000. Выходит, что требуемый размер выборки – 375 человек.

Следующий шаг – выбрать 375 профилей. Рационально использовать данные Facebook по похожести, перейдя на страницу страниц и изучив профили подписчиков страниц.

Лучше всего, конечно, использовать базу ваших клиентов.

Поэтому, делая выводы на основе того, что пишут эти люди, вы фактически опираетесь на погрешность, а не на выборку. Рассматривайте информацию с форумов, как вспомогательную, дополнительную, а не основную.

Интервью с клиентами

Я большой поклонник теории работ. Если вкратце, то работа – изменение к лучшему, к которому стремится человек в определенных обстоятельствах.

Суть теории работ хорошо иллюстрирует картинка из книги When Coffee & Kale Compete.

Работа может иметь функциональные, эмоциональные и социальные компоненты. У нее всегда есть функциональный компонент, но два других – нет. Все зависит от вашей отрасли и от работы, которую хочет выполнить потребитель.

Чтобы определить работы, вам необходимо проинтервьюировать своих клиентов, задав им ряд вопросов.

1. Какого изменения к лучшему пытается достичь человек?

2. Что подтолкнуло на поиск решения?

3. Какие есть препятствия к изменению?

4. Закрывают ли потребители свою работу неидеальным решением, используют ли несколько продуктов для решения работы?

5. Что означает «качество» для лучшего решения?

6. Какие другие решения проблемы искал потребитель?

7. Что понравилось и не понравилось в других решениях?

8. Если бы не могли пользоваться нашим решением, каким бы пользовались?

9. Что люди делают сразу после выполнения работы?

10. Как потребитель искал решение?

Практика показывает, что итоговый перечень вопросов намного больше (20-25), и включает «отраслевые» вопросы.

Опросы

Наконец, воспользуйтесь сервисом опросов, как Anketolog. Стоимость зависит от проработанности аудитории и размера выборки, но затраты в любом случае несравнимы с потенциальной выгодой.

Ваша задача – собрать общую информацию о потребителях: о знании бренда, о критериях выбора продукта, о главных преимуществах выбранного продукта.

Так как такой опрос вам неподконтролен, вопросы должны быть простыми и понятными. Глубину вы получите из интервью. Опрос через сторонний сервис – это охват и определение реперных точек.

2. Анализ текущих маркетинговых активностей

Блок сугубо инструментальный. Ваша задача – понять, что работает и насколько эффективно. Рассмотрите проект в разрезе четырех блоков: SEO, реклама, юзабилити и представленность на внешних площадках.

2.1. SEO-аудит

Я не специалист по SEO, поэтому лезть в дебри не стану.

В целом вас интересуют следующие вещи:

На основе проведенного специалистом анализа, выделите ключевые проблемные зоны и пути их устранения.

2.2. Аудит рекламы

Анализ рекламных каналов и кампаний включает:

Как и в случае с SEO, по итогам анализа выявляются проблемы и предлагаются способы их решения.

2.3. Аудит юзабилити

Перечень пунктов для аудита юзабилити очень зависит от тематики. Но рекомендую проверить следующие параметры:

2.4. Анализ представленности на внешних ресурсах

Реализация этого блока во многом зависит от известности компании и пытливости специалистов, ищущих информацию.

Я рекомендую обратить внимание на следующие моменты:

3. Анализ конкурентов

Цель анализа конкурентов – сформировать комплексное представление о конкурентной среде.

По результатам анализа необходимо понять, с кем конкурирует компания, примерное количество непосредственных конкурентов, их сегменты, их абсолютные и сравнительные преимущества.

Разбираясь в конкурентной среде, вы лучше поймете, какие ниши пока не заняты, как в них конкурировать.

3.1. Анализ размеров и активности конкурентов

Рассматривайте конкурентов с двух сторон:

Оценка масштабов конкурентов как минимум косвенно проиллюстрирует их долю на вашем рынке. Динамика покажет, кто растет, кто стагнирует, кто падает.

Далее переходите к инструментам. Их анализ поможет объяснить динамику.

Сопоставив данные по активности в отдельных каналах и размерам конкурента, вы найдете пересечения, корреляции. Например, если три крупнейших игрока – абсолютные лидеры по активности в рекламе, то вы понимаете, за счет чего они удерживают свои позиции.

Или, наоборот, ни один из лидеров не вкладывается в performance. Следовательно, доверие к компании складывается из PR, контента, возможно, офлайн.

3.2. Анализ продуктов и компании

Начните с изучения уровней продуктов и того, как конкуренты отличаются друг от друга на каждом из уровней.

Источник: Ф. Котлер, Основы маркетинга.

Если вы – интернет-магазин, то обратите внимание на следующие параметры:

С услугами все сложнее, их под единый шаблон не загнать, но руководствуйтесь тремя принципами:

Хороший метод конкурентного анализа – обращение в компании конкурентов. Сделайте тестовый заказ, пообщайтесь с менеджерами, опять же, позовите на собеседование бывших сотрудников. Чем больше информации вы соберете, тем лучше.

Изучив продукты конкурентов, обратите свой взор в сторону самих компаний. Известность бренда и медийность, интеграция и партнерство, работа с текущими клиентами – все это представляет интерес.

3.3. Позиционирование и дифференциация конкурентов

Понять, как позиционируют себя компании и чем они отличаются от других непросто. Как правило, конечно, ответ «ничем». Но тем не менее, если ваша среда конкурента, а игроки на рынке серьезные, этот блок необходимо проработать.

Изучив всю доступную по конкурентам информацию – рекламные объявления, пресс-релизы, сайт, ассортимент и пр. –попробуйте в одном-двух предложениях описать этого конкурента.

Сформулируйте для каждого конкурента описательные тезисы, придумайте теги, а также зафиксируйте, в чем все конкуренты схожи, а в чем – отличны.

3.4. Сегментация конкурентов

Завершите свой анализ, выделив сегменты конкурентов. Описав каждого конкурента по каждой позиции, объедините максимально похожих конкурентов в сегменты.

Критерии выделения сегментов индивидуальны, зависят от собранной информации, рынка. Главное, чтобы ваши критерии оставались едиными на протяжении всей сегментации.

Принципы сегментации должны либо сочетаться с целью вашего маркетингового анализа, либо отражать специфику вашей отрасли.

4. Анализ рыночной среды

Все люди делятся на два типа: тех, кто считает пять сил Портера, SWOT-анализ и прочие пустой тратой времени, и те, кто придерживается иного мнения. Я принадлежу ко второй группе, считая, что генерализация и анализ с высоты птичьего полета – необходимый этап подготовки стратегии.

Да, чего-то вы не заметите, о чем-то не подумаете, но эти упражнения помогут вам упорядочить ваши знания о рынке, с пониманием основных сложностей и возможностей.

Итак, опираясь на результаты предшествующего анализа, вам надо дать характеристику общему положению компании на рынке.

Эта часть документа предполагает участие не только маркетолога, но и владельца/основателя/директора компании, руководителей подразделений, в чьи задачи входит понимание той или иной части рынка.

В одиночку маркетолог не справится.

4.1. Анализ ниш

Первый этап анализа заключается в определении числа ниш, в которых действуют компании. Например, в интернет-торговле мебелью есть компании, работающие на рынке продажи мебели и товаров для дома. Есть компании, продающие исключительно мебель. Есть – исключительно стулья.

Кроме того, компании отличаются по ценовому предложению, географическому охвату, бизнес-модели (например, предоставляют мебель в аренду).

Необходимо определить критерии выделения ниш и выделить сами ниши, приведя примеры «участников».

Во многом вы отталкиваетесь от сегментов конкурентов, но смотрите чуть шире. Если для определения сегментов вы можете использовать несколько критериев, то ниши выделяете по одному максимально общему принципу.

4.2. Анализ рынка по Портеру

Если кратко, то вы оцениваете пять сил, определяющих конкуренцию на рынке: уровень конкурентной борьбы, угрозу появления продуктов-заменителей, рыночную власть потребителей, рыночную власть поставщиков, угрозу появления новых игроков.

Делаете вы это через ответы на вопросы по каждой из сил.

Проведение анализа потребует временных и финансовых затрат на сбор информации. Стройте его на основе: интервью с экспертами/консультантами, сторонних исследованиях рынка, отраслевых блогов, пресс-релизов, бизнес-журналов, посещенных конференций. Обращайтесь не только к отечественным, но и зарубежным публикациям.

Посмотрите на вопросы, определив, что вам необходимо, чтобы ответить на них для вашей отрасли. После чего – переходите к поиску источников.

4.3. SWOT-анализ

Про SWOT-анализ не знает только ленивый. Вы анализируете внутренние (сильные и слабые стороны компании), и внешние (возможности и угрозы) факторы, влияющие на успех компании.

Сильные стороны – что обеспечивает компании конкурентное преимущество. Они – конкурентные преимущества – должны оцениваться по двум параметрам – объективность и значимость.

Например, компания не может заявлять, что у нее лучший сервис, если это никак не подтвердить. А тот факт, что у сотрудников очень удобные стулья клиентов вряд ли волнует. Задача компании – опираться в введении бизнеса на сильные стороны. Задача маркетинга – показать, как бизнес решает проблему потребителя через свои сильные стороны.

Слабые стороны – в чем компания уступает конкурентам. Критерии их оценки аналогичны сильным сторонам.

Задача компании – либо сократить отставание (если у всех доставка 2 дня, а у нас 3, то нужно сокращать), либо отказаться от «предмета отставание» (например, если одна из услуг компании проседает, то ее следует убрать), либо дифференцироваться за счет слабой стороны (например, если у нас плохая доставка, то можно делать упор на самовывозе, развивать сеть постаматов и т.д.; если слабая техподдержка, то стоит уделить особое внимание чат-ботам и пр.).

Возможности и угрозы – нужно оценить факторы внешней среды, понять, насколько позитивно/негативно они сказываются на отрасли. При проведении анализа учесть:

Постарайтесь подробнее описать каждый из факторов.

Возможно, в ходе вашего анализа вы наткнулись на интересный тренд, который рассматриваете как возможность. Объясните, почему этот тренд актуален, что послужило его подъему, как вы планируете его использовать.

5. Анализ потребителей

К этому моменту вы уже собрали всю необходимую информацию.

Я противник портретов аудитории по одной простой причине: потребитель покупает продукт не потому, что он живет в Москве и у него есть высшее образование. То есть не из-за формальных характеристик.

Но я вижу ценность портретов для таргетинга, поэтому рекомендую вам объединить две техники: работы и портреты.

В ходе интервью и опросов вы выявили работы, а проведя анализ свой статистики, данных социальных сетей – сформировали портреты. Теперь надо совместить эти данные, как в примере ниже (это лишь пример, реальные работы и характеристики у покупателей грилей, вероятно, иные).

Что из этой картинки важно.

Во-первых, если посмотреть на описание работ, то у них не одно и не два решения. Например, для гостеприимного хозяина возможное решение – оборудованный домашний кинотеатр, а для повара-любителя – занятия с профессиональным поваром.

Во-вторых, опираясь и на работу, и на описание, гораздо проще составить рекламный посыл. Оба блока помогут вам в понимании обстоятельств – важнейшего компонента любой работы.

Задача чрезвычайно сложная, не всегда выполнимая. Я рекомендую отталкиваться от трех категорий данных по:

Если вам удастся это сделать, вероятность того, что вы выберете верную нишу и позиционирование существенно возрастает.

6. Стратегическое видение

Стратегическое видение – ядро маркетинговой стратегии. В рамках видения вы определяете, за счет чего компания планирует конкурировать, какие преимущества выводить на первый план, как позиционировать продукт.

6.1. Абсолютные и сравнительные преимущества

Когда-то мы уже говорили о преимуществах, но стоит повториться.

Под абсолютными я понимаю преимущества, выделяющие компанию на рынке как уникальную. Под сравнительными – преимущества, которые выделяют компанию на фоне одних конкурентов и не выделяют на фоне других (например, срок доставки).

Преимущества – производная от одной из двух категорий преимуществ.

Первая категория – преимущества, достигаемые за счет операционной эффективности. Она складывается либо из снижения издержек, либо из инновационной бизнес-модели.

Вторая категория – преимущества, которых компания достигает за счет стратегического позиционирования. Оно складывается либо из инновационного продукта, либо инновационной бизнес-модели.

Компания тяжело обрести абсолютные преимущества: редкий продукт или модель являются единственными на рынке. Следовательно, наша задача – выделить сравнительные преимущества.

Для этого необходимо провести работу в трех направлениях.

Объединив всю собранную информацию – оценить, какие позитивные моменты выделяются сотрудниками и клиентами чаще всего, есть ли противоречия в их ответах; в какой плоскости лежат компетенции (реальные и желаемые). По итогам выделить одно-два сравнительных преимущества, которые наилучшим образом отделяют компанию от конкурентов.

При закреплении преимуществ учитывать:

6.2. Видение, выбор сегмента, позиционирование

Основатель/руководитель компании должен сформулировать видение бизнеса. Видение, как определяют его У. Беннис и Б. Нэймус, – представление о реалистичном, надежном, привлекательном будущем для организации, таком ее состоянии, которое во многих важных отношениях лучше нынешнего.

Сегмент находится на стыке интересной аудитории, преимуществ, минимальной конкуренции, ресурсных затрат и стремлений компании. При этом каждый из этих блоков соотносится с видением.

С каким количеством сегментов вы работаете зависит от вашего подхода к их выделению и самого бизнеса. Главное не пытаться работать со всеми сразу.

Позиционирование строится по «формуле» (см. Ф. Котлер «Основы маркетинга): для [целевой сегмент и задача] наш [бренд] представляет собой [категория продукции], который [суть отличия]. Бренд сначала помещаем в категорию, а затем приводим отличие этого бренда от прочих в категории. Суть отличия – ваша дифференциация.

В дальнейшем «лозунг» пропитывает все маркетинговые активности. Если рекламная кампания, посыл, креатив не соответствуют позиционированию, то их запускать не стоит.

7. Маркетинговое видение

Помните, что ваша цель должна опираться на реальные данные. Делать прогнозы из воздуха – дело не благодарное.

Пункт включает три части.

Примеры CJM вы можете найти здесь.

8. Маркетинговый план

Цель маркетингового плана – описать конкретные действия по реализации маркетинговой стратегии. То есть что конкретно нужно сделать, чтобы охватить интересующие сегменты, транслируя необходимый месседж в выбранных каналах.

Маркетинговый план состоит из двух частей: таблицы с описание используемых инструментов и таблицы с конкретными работами по инструментам.

Описание используемых каналов выглядит примерно так.

Описание работ по инструментам примерно так. Здесь вы уже описываете конкретные работы. Например, «закупка ссылок» или «отбор лидеров мнений».

Итого

Надеюсь, описанная схема создания маркетинговой стратегии вам поможет (будет обидно, если нет).

Безусловно, это некая идеальная картина мира. При создании стратегии вы столкнетесь с огромным количеством барьеров, связанных со сбором данных, с определением преимуществ, с оценкой размера сегментов и др.

Только все эти сложности не должны вас останавливать.

Большинство бизнесов работают без задокументированной стратегии. Большинство бизнесов делают одно и то же в маркетинге.

Я такой апологет стратегии, потому что не могу ответить на вопрос: почему в условиях одинаковости всего (маркетинга, продукта, модели) конкретный бизнес продолжит процветать через два-три года?

Если вы знаете ответ на этот вопрос и без стратегии – вы явно знаете что-то, чего не знаю я, и я вам завидую. Честно. Если же вы, как и я, затрудняетесь в ответе – планируйте ресурсы на создание стратегии.

Главное, что сделал интернет – снизил барьеры. Ко всему: к знаниям, информации, людям, запуску бизнеса. А снижение барьеров – это повышение конкуренции.

Глобализация, дальнейшее удешевление информации, автоматизация бизнес-процессов и ряд других факторов продолжат снижать барьеры и усиливать конкуренция.

Компании, которые осознают все плюсы и минусы информационной эпохи, видят ужесточение конкуренции и возрастающие требования потребителей, они серьезно подходят к разработке стратегии.

Прочие не готовы вкладываться, не хотят меняться и думают, что оно все само. И в такие компании я не верю. Думаю, вы тоже.

Источник