Что включает в себя сегментация рынка

Сегментация рынка в маркетинге: как бизнесу найти своих клиентов, принципы и критерии

Как увеличивать продажи с помощью сегментации — на примерах из малого бизнеса

Ася Челован

Маркетолог в Тинькофф

Как открыть бизнес

Получите персональную подборку советов и услуг для открытия бизнеса

Сегментация рынка — это как фильтры в интернет-магазине, но только фильтруем не товары, а группы людей. Критерии для фильтрации могут быть разными: автозапчасти фильтруем по одним критериям, а одежду — по другим. Так и с рынком: отталкиваемся от того, что надо сделать и какие данные есть.

Если не сегментировать базу, можно оказаться в ситуации одного известного ювелирного бренда, который позвонил примерно всем жителям России голосом Димы Билана. Проблема тут даже не в том, что такие обзвоны всем надоели, а в том, что без сегментации они неэффективны. В случае с большим брендом неэффективность может компенсироваться за счет масштаба, но малому бизнесу отсутствие сегментации может уронить юнит-экономику.

Сегментировать рынок нужно как на старте бизнеса, так и тогда, когда бизнес уже работает. В первом случае это процесс сегментации рынка выбрать аудиторию, на которой сосредоточим усилия, а во втором — найти точки роста.

В этой статье используем термин «продукт» — это абстракция, в которую входит все, что можно продать: от продуктов в магазине до юридических услуг.

Цели сегментации рынка

Сегментация помогает принимать правильные решения в бизнесе. Если мы знаем аудиторию, с которой работаем, можем ответить на вопросы:

Если обобщить, то сегментация позволяет эффективнее решать главную задачу бизнеса — растить продажи.

Представим, что мы оказываем юридические услуги по защите авторских прав и собираемся предложить ее клиентам партнера. У партнера есть своя база клиентов — в ней нам нужно найти тех, кому наша услуга будет интересна.

Если мы не сегментируем, а просто отправим письма с коммерческим предложением сразу всем, то в краткосрочной перспективе одно конкретное письмо просто плохо сработает, в долгосрочной — клиенты партнера станут хуже реагировать на письма, потому что «всякий спам присылают».

Если мы собираемся обзванивать сразу всех клиентов партнера, то мы зря потратим много времени и денег.

То есть сегментация — это инструмент, который помогает решать задачи, связанные с продажами, наиболее эффективным образом.

Критерии для сегментации

Сегментация — это процесс постоянного формулирования и проверки гипотез. Нет универсального рецепта сегментации для всех бизнесов сразу: критерии подбираются под бизнес-задачу и данные, к которым у нас есть доступ. Давайте разберем, какие могут быть варианты, на том же примере юридической компании.

Когда есть набор данных о потенциальных клиентах. Допустим, мы продаем В2 и в нашем распоряжении уже есть данные о компаниях, которым мы хотим продавать. Тут могут быть такие критерии.

Мы собираемся предлагать юридические услуги по защите авторских прав по базе клиентов партнера. Чтобы предложение было по адресу, нам нужно выделить в этой базе нужные сегменты.

Скорее всего, информация о поле и возрасте генерального директора компаний нам не понадобится. Но мы будем смотреть на отрасли компаний и искать среди них те, что связаны с производством авторского контента: книгами, курсами, патентами.

Если есть данные о транзакциях компаний, можно дополнительно посмотреть на тех, кто платил за аналогичные услуги.

Есть региональные ограничения, например работаем только с московскими компаниями, — тогда выбираем из списка только те юрлица, которые работают в Москве и области. Региональных ограничений нет — не будем включать этот критерий в принципе.

При продаже все тех же В2 мы можем опираться и на данные о физических лицах, выбирая нужные критерии.

Если для тех же юридических услуг мы настраиваем таргетированную рекламу в социальных сетях, нам понадобятся данные уже о физлицах. В настройках рекламного кабинета нам нужно выбрать людей, которым услуги будут интересны, данных о компаниях там нет. Чтобы предложение было адресным, нам нужно понять, какие именно люди принимают в компаниях решения о том, чтобы воспользоваться этими услугами.

Это сами ИП или директора компаний, их бухгалтеры или штатные юристы? Чтобы это узнать, нам нужно посмотреть на тех клиентов, что у нас есть, и понять, что это за люди: сколько им лет, какого они пола, каков их уровень дохода — исходя из уровня доходов мы можем предположить интересы, места, где люди бывают. Все это пригодится для настройки кампании в социальных сетях.

Если данных мало или их нет. Если у нас мало данных, например мы только запускаем бизнес, не можем посмотреть на уже существующих клиентов и чужой базы для обзвона у нас нет, можно предположить, какие критерии понадобятся. Тогда надо будет идти по пути тестов.

Если у нас еще нет собственных клиентов, на основании данных о которых мы можем выбрать критерии для поиска аудитории в социальной сети, нам нужно предположить, кем эти люди могут быть, чем интересуются, куда ходят. Нужно сформулировать и выдвинуть гипотезу, которую мы проверим, запустив рекламную кампанию.

Наиболее удачная сегментация получается, когда у нас есть уже данные, на которые мы можем посмотреть, чтобы выбрать список критериев. Если данных нет, мы идем по пути гипотез, но тогда нужно быть готовым к тому, что не сразу попадем в нужные сегменты, потратим больше времени и денег.

Тестирование надо проводить системно и четко считать результаты каждого теста. Тогда получится адекватно проанализировать результаты и сделать выводы для будущих рекламных кампаний. Про процесс тестирования гипотез рассказывали на одном из вебинаров Тинькофф Бизнеса:

Вебинар «Что делать с маркетингом и рекламой в кризис» с основателем компании Qmarketing

Принципы сегментирования рынка: как найти нужный сегмент

Если у нас есть база клиентов, смотрим на данные, которые у нас уже есть. Допустим, у нас магазин ювелирных украшений. Задача — сделать так, чтобы клиенты покупали снова, в нашем распоряжении каналы СМС, push или email-рассылок. Есть данные о покупках клиентов: кто, что и когда покупал. Давайте посмотрим, что с этим можно сделать.

Составить список критериев. В основу мы можем положить такие критерии:

Уже на основании этой сегментации мы можем отправлять релевантные спецпредложения. Например, новинки из категории «серебро».

Отдельно можно добавить имена, даты рождения. На основании имен и дат рождения мы можем сделать регулярные стандартные коммуникации: поздравление с днем рождения или именинами со скидкой и подборкой украшений «для себя». Чтобы сделать спецпредложения более адресными, можно попробовать выделить более узкие сегменты.

Сформулировать гипотезы. Добавим к существующей сегментации даты покупок и сделаем новые сегменты:

Один и тот же клиент может попадать в разные сегменты — это нормально. Наша задача тут — определить, какой сегмент для бизнеса более значим. Или же попробовать давать «пограничникам» разные предложения.

Обычно гипотезы формулируются на основании изучения поведения потребителей, тут можно:

Оценить размер и потенциал сегментов. Важно смотреть на размер выделенного сегмента: если женщин, которые покупают броши, мало, то, скорее всего, такая рассылка не даст значимого результата — условно, мы больше человеко-часов потратим на подготовку письма, чем заработаем на рассылке на 500 человек.

Если выделенный сегмент большой, пусть 100 000 человек, можно попробовать сегментировать глубже. Например, среди любителей авторских украшений выделить тех, кто покупает авторские броши.

Оценить результат. Чтобы понять, сработала ли конкретная гипотеза, будем смотреть:

Эффективность канала — в нашем случае эл. писем, СМС и пушей — можно оценивать по тому, сколько ежемесячно дохода он приносит. Чтобы оценка была объективной, нужно учитывать расходы, которые мы несем при работе с коммуникациями: оплату системы рассылки, ФОТ специалистов, которые занимаются подготовкой и оценкой коммуникаций.

Стратегии развития с учетом сегментации

Изучение сегментов помогает определить стратегию развития. Запустить рекламу на новую аудиторию и на практике оценить спрос и показатели продаж старого продукта. А может быть, запустить новый продукт для смежного сегмента аудитории. Разберем сразу на примере сегментации для кофейни.

Допустим, открываем кофейню. Кофе пьют примерно все жители больших городов: приходит, чтобы поработать или встретиться с друзьями, — чтобы взять кофе по дороге в офис.

В этом случае для сегментации достаточно выписать все сценарии для похода в кафе, которые приходят нам в голову, затем убрать самые экзотические. Дальше стоит выбрать сценарии, которые нам близки, — например, есть помещение, которое находится по пути от метро к бизнес-центру. Тогда первой гипотезой будет то, что люди будут покупать кофе по пути к работе.

Без сегментации нашей потенциальной аудитории мы будем ориентироваться не на объективные данные, а на собственный вкус.

Все то же кафе может пойти двумя путями: с сегментацией и без.

Если мы не думаем про сегментацию потенциальной аудитории, в ответах на все вопросы мы будем опираться на свой вкус.

Например, раньше музыкальные альбомы выпускали на пластинках, кассетах и дисках — люди слушали музыку альбомами, менялись только носители.

Теперь же большинство людей слушает отдельные песни в сервисах типа Яндекс.Музыка, Spotify, Apple Music — сценарий потребления изменился. Музыку на физических носителях сейчас покупают музыкальные эстеты или коллекционеры — продажи есть, но они уже не такие массовые.

Если мы решим запустить бизнес по записи и продаже музыкальных альбомов в формате, например, приложений для iOS и Android, сегментация вместе с опросами аудитории, поможет нам понять, кто может быть заинтересован в таком решении и, главное, сойдется ли в этих условиях юнит-экономика нашего бизнеса. Хотя, конечно, опросы — это инструмент составления и оценки важности гипотез, нельзя на него полагаться целиком — нужно тестировать.

Может оказаться так, что после анализа сегментов потенциальной аудитории нам или не нужно запускать продукт вообще, или его нужно серьезно доработать.

Ошибки в сегментации

Не та аудитория. Частая ошибка при сегментации — выбрать неправильное место для проведения опроса.

Если я запущу опрос в Фейсбуке с личного аккаунта, то отвечать будут мои знакомые — маркетологи, редакторы и пиарщики. Если мой продукт нацелен на них, то результаты могут быть значимыми, но если я хочу запустить продукт для предпринимателей, то результат не даст мне реального понимания востребованности продукта.

На языке аналитики это называется «репрезентативностью выборки» — насколько полученный результат отражает мнение целевой группы.

Чтобы избежать этих ошибок, нужно проработать портрет аудитории: поведение, способ входа в ТЦ и время, определить их пол и состав. Прежде чем анкетировать людей, логично посмотреть, кто приходит в ТЦ за неделю, и на основе этих данных выбрать небольшую группу, в которую будет включено как можно больше людей из разных категорий случайным образом.

Малая выборка. Еще в аналитике есть понятие «статистической значимости» — можно ли делать выводы обо всей аудитории на основании такого количества опросов.

Мы посмотрели, кто посещает ТЦ, и опросили по одному человеку из каждой категории посетителей. На основе этого решили делать выводы, которые снова окажутся неверными.

Получилось так, что данные одного случайного человека из группы характеризовали сразу всю группу. В идеале групповой состав в выборке должен соответствовать составу всей вашей аудитории. Условно: если в ТЦ ходит 80% женщин, в вашей выборке должно быть 80% женщин.

Случайные ошибки. От случайных ошибок сложно уйти, точнее, они всегда будут. Вроде бы вы и нашли ту аудиторию, и ей нужен продукт. Вы рекламируетесь, запускаетесь и продажи идут. Но оказывается так, что продукт покупает совсем другая аудитория, в другом месте или в другое время.

На том же вебинаре Тинькофф Бизнеса мы обсуждали, как еще люди могут использовать образовательные аудиолекции:

Вебинар «Что делать с маркетингом и рекламой в кризис» с основателем компании Qmarketing

Неправильная анкета — додумывание за клиента. Нам может казаться, что мы придумали классный продукт и знаем, каким людям и в какой ситуации он может пригодиться. Мы составляем анкету с закрытыми вопросами, где есть ответы только «да» и «нет». По результатам кажется, что продукт удачный и всем нравится. Однако мы так и не узнали, чего не хватает потребителю, какие у него есть проблемы. Может быть, мы вообще придумали эту проблему и ее нет.

Компания продает энергетические батончики, и маркетологу кажется, что аудитория батончиков — люди, которые занимаются спортом в спортзале. Они едят батончики во время тренировки и после, чтобы восстановить силы.

Составили анкету и разнесли ее по всем спортклубам города — оказалось, что батончики практически не покупают в зал, а берут на соревнования. Для обычной тренировки их покупают единицы, а вот гейнеры и белковые смеси из спортзала покупают, чтобы пить после тренировки.

Что это может значить для нас? Например, что спортсменам в спортзале выгоднее предлагать смеси, а перед соревнованиями или даже на самих соревнованиях продавать батончики. А возможно, мы вообще ошиблись с сегментом и батончики едят не спортсмены, а школьники — им просто нравится вкус, и для них это просто новенькое, а не приевшийся «Сникерс». Тут сложно однозначно угадать.

Устаревшие данные. Сегментацию нужно периодически обновлять даже для той же аудитории. Может быть так, что пять лет назад людям было актуально было одно, а сегодня — уже другое.

Например, при получении дебетовой карты человек указал, что работает менеджером среднего звена, а через пять лет он открывает счет для ИП в том же банке, но данные по нему тянутся старые — что он работает менеджером. Означает ли это, что он совмещает бизнес и работу по найму? Правильного ответа тут нет — нужно проверять.

Любые ошибки — это нормально. Не всегда ошибки ведут к провалу кампании, иногда новые продукты появляются именно благодаря им.

Заключение

Чтобы найти и оценить сегмент аудитории для своего бизнеса, нужно:

Подписка на новое в

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Сейчас читают

Как организовать вебинар и заработать на нем

Рассказываем, как вебинары помогают бизнесу увеличить прибыль, даем пошаговый план организации вебинара и делимся приемами, которые помогают продавать в прямом эфире

Что такое CRM-система и как она помогает бизнесу зарабатывать больше

CRM помогает эффективнее работать с клиентами и увеличивать продажи. В статье — как выбрать CRM-систему, которая подойдет для вашего бизнеса

Как увеличить онлайн-продажи с помощью аналитики

Бывает, что у онлайн-бизнеса активно крутится реклама и вроде много обращений, но денег с этих обращений мало. Почему так, поможет разобраться аналитика продаж.

Будьте в курсе событий бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

© 2006—2021, АО «Тинькофф Банк», Лицензия ЦБ РФ № 2673 — Команда проекта

Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.

8000 ₽ на рекламу во ВКонтакте

Реклама ВКонтакте поможет привлечь новых клиентов. Помогаем с настройками рекламных объявлений.

Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе

После подписки вам откроется страница для скачивания

Источник

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Выбор целевой аудитории при разработке стратегии продвижения торговой марки.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Есть ли конкуренция на рынке социальных сетей?

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Источник

Сегментация рынка – залог успешности маркетинговых кампаний

Из этого материала вы узнаете:

Сегментация рынка потребителей просто необходима для успешного проведения любой маркетинговой кампании. Если специализироваться на выпуске однотипных продуктов или же продавать товары, которые не пользуются спросом у покупателей, то о более-менее стабильной прибыли можно просто забыть.

Сегментация рынка обязана быть проведена на самом высоком уровне. Кроме возраста и пола потребителей, есть еще множество факторов, на которые следует обратить внимание: социальное и финансовое положение представителей целевой аудитории, их место жительства, поведенческие характеристики. Да и других важных моментов в этом деле более чем достаточно.

Суть сегментации рынка

Под сегментацией рынка понимают его деление на небольшие группы, которые соответствуют заданным критериям. Другими словами, сегментация — дифференциация, разделение на участки.

Для понимания термина «сегментация рынка» необходимо иметь четкое представление о так называемых группах рыночных потребителей. За этим определением скрываются клиенты, отобранные на основании идентичности их желаний и возможностей. Такой процесс призван упростить взаимодействие между заказчиками и поставщиками и, как результат, оптимизировать производственные и прочие виды затрат.

Внутри сегмента клиенты могут отличаться по таким характеристикам, как взгляды и запросы, предпочитаемое качество и выдвигаемые требования к продукту и т. д.

Другое дело — эксклюзивный рынок. Товары и услуги, представленные на нем, чаще всего отличает высокая стоимость и, как результат, ориентация на узкую потребительскую группу. При таком подходе каждый отдельно взятый покупатель представляет собой самостоятельный рынок. Это предусматривает индивидуальный подход. Вы можете представить, чтобы, например, яхты или частные самолеты продавались массово. Вряд ли. Потребители данного продукта — пример крайней степени сегментации.

Полезные материалы для
увеличения продаж с
вашего сайта!

Много компаний ушло в онлайн и конкуренция значительно выросла. Так как бюджеты у всех ограничены, сейчас особенно важно, чтобы больше посетителей сайта покупали и оставляли заявки, а не уходили к конкурентам.

Поэтому мы подготовили конкретные инструкции, внедрив которые, вы увеличите количество заявок с сайта более чем 2 раза без увеличения бюджетов на рекламу!

Основатель агентства
интернет-маркетинга TFA,
автор курса “Взлом конверсии”

5 случаев, когда цену на сайте указывать необходимо Когда и как указывать цену, чтобы не отпугнуть потенциального клиента

10 источников клиентов для новичков Как быстро получить первых клиентов без крупных вложений

11 блоков, формирующих доверие Конкретные примеры: как привлечь клиента не за счет низкой цены

План создания лид-магнита с конверсией 69% Чек-лист с примерами по выбору и оформлению продающего лид-магнита

Если посмотреть на указанные выше признаки сегментации рынка, то закономерно сложится представление о том, что это не что иное, как стратегия производства и реализации, суть которой сводится к дроблению рынка по ключевым признакам продукции.

Цели и задачи сегментации рынка

Для того чтобы составить работающую маркетинговую стратегию, правильно определить модель позиционирования продукта на рынке и набор инструментов для продвижения, необходимо провести всесторонний анализ и грамотно просегментировать конечных потребителей.

Индивидуальные различия (уровень дохода, стиль жизни, пол, возраст, семейный статус и многое другое) оказывают огромное влияние на рынок сбыта товара. Это сказывается на том, что концепция «просто хороший продукт» уже не работает. Только аудитория, которая показывает свою приверженность бренду, может гарантировать компании стабильный доход и органичное развитие. Добиться лояльности без знания конечного потребителя невозможно.

Суть сегментации рынка

Один из плюсов сегментации потребительского рынка — большая эффективность маркетинговых действий. Понимание своей аудитории позволяет сконцентрировать внимание только на тех, кому нужен ваш товар. Помимо этого, рекламные гипотезы, направленные на узкий сегмент аудитории, быстрее покажут свою жизнеспособность. При сегментации вы можете выбирать самые различные критерии, делить потребителей на более крупные или мелкие группы, выбирать абсолютно непохожие параметры.

Важно также помнить, что, даже если вы определились со своей аудиторией, нужно постоянно синхронизировать ожидания и реальность. Сегментация динамична по своей сути: регулярно обновляйте текущую и не забывайте вносить новых клиентов.

При помощи сегментации можно решить следующие задачи:

Данный инструмент подходит для предприятий совершенно разного масштаба и направленности: от крупных игроков до организаций из двух человек. И там и там правильная сегментация в долгосрочной перспективе влияет на объем продаж и сумму чистой прибыли.

3 основных вида сегментации рынка

Выделяют разные виды сегментации рынка товаров:

По характеру проведения исследования

Макросегментация — деление по странам, регионам и конкретным характеристикам страны (степень индустриализации, ВВП на душу населения, продолжительности жизни граждан и т. д.)

Микросегментация — в рамках одной страны (региона) происходит формирование групп по выбранным критериям.

Сегментация вглубь — от общего к частному, или от широкой группы потребителей к более узкоквалифицированной. Например: мобильные телефоны – телефоны iPhone – телефоны iPhone 12 Pro.

Сегментация вширь — процесс противоположный предыдущему: от частного к более общему, то есть расширение происходит в зависимости от сферы применения товара или услуги. Например: кроссовки для профессиональных бегунов – кроссовки для бега – кроссовки.

Предварительная сегментация — процесс, в ходе которого происходит изучение максимально возможного количества сегментов на рынке.

Окончательная сегментация — финальный этап, по итогам которого определяются те участки рынка, на которые будет ориентироваться организация при разработке стратегии реализация товара или услуги.

По типу потребителей

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе применяют комбинацию этих видов.

Объектная сегментация рынка

Для того чтобы сформировать рыночный сегмент, или, другими словами, потребительскую группу, необходимо выделить те признаки, которые оказывают мотивирующее воздействие на желание клиента купить. Часто при сегментации используют следующие характеристики: место проживания, материальное положение, особенности личности и поведенческие черты.

Иногда при проведении анализа отталкиваются от самого продукта. При данном типе сегментации во внимание берется отношение потребителей к тому, какого качества обязаны быть товары и в каком виде они должны предоставляться. В качестве основных признаков данного вида сегментации берется цена и характеристики самого товара (технические, функциональные, мощностные).

Отдельно стоит выделять сегментацию рынков предприятий, что подразумевает под собой анализ и выделение групп среди конкурентов. Такая сегментация основывается на успешных способах продвижения продукта на рынке, в качестве главных признаков выбираются способы реализации товара, стратегии рыночного продвижения и цена.

4 группы критериев сегментации рынка

Долгий путь поиска участка, на котором станет работать компания, начинается с выбора признаков, которые лягут в основу сегментации потребительского рынка. Если товар реализуется в высококонкурентной среде, то таких признаков будет больше, чем если ниша свободна. Это связано с тем, что чем выше конкуренция, тем больше возможностей у потребителей приобрести товар. Значит, необходимо учесть как можно больше факторов для того, чтобы провести грамотную сегментацию.

ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ

Характеристик, которые используются в анализе, множество, но их можно объединить в четыре большие группы.

Географические — в эту группу входят характеристики, касающиеся места проживания потребителя (от страны до улицы), а также его языка и других особенностей, которые накладывает тот или иной регион.

Демографические — самые базовые критерии (от пола и размера семьи до профессии и финансового положения).

Психографические — более глубокая сегментация, в основе которой лежит личность покупателя, его интересы и увлечения, ценности и предпочтения, черты характера и образ жизни.

Поведенческие — в эту категорию входят критерии, которые иллюстрируют потребительское поведение человека, его готовность покупать, уровень доверия к определенной продукции и многое другое.

Чаще всего для сегментации используются несколько критериев в связке. Стоит применять максимальное количество характеристик, чтобы определить покупателя вашего продукта. Однако важно помнить, что сегментация не статична, в ней должен быть заложен определенный потенциал для роста и развития.

Одни и те же критерии можно использовать для сегментации разного вида. Например, в будущем вы сможете пересобрать ваши группы, добавив к ранее применяемым критериям новые: средний чек, количество дополнительных продаж, приоритетные категории. Для эффективной работы лучше всего внедрить в работу компании CRM-систему, она сделает этот процесс проще и быстрее.

4 главных правила сегментации рынка

Убедитесь, что товар подходит клиентам.

Для корректного определения сегментной группы необходимо, чтобы реализуемый продукт соответствовал потребностям клиентов. Чего они хотят? Это главный вопрос, который необходимо задать. Товар обладает определенными характеристиками, выявив которые, вы сможете понять, кому он не только нужен, но и полезен. Сегментация будет успешна в том случае, если произойдет совпадение покупательских предпочтений и товарных свойств. Выделение таких групп является непростым процессом, но не стоит отчаиваться, если в ходе долгого исследования не удалось выделить единую категорию. Бывают сегменты, которые нельзя отнести к адресным.

Конкретизируйте товарные характеристики.

Имея только товарную категорию, например часы, галстуки или портсигары, сделать грамотную сегментацию практически невозможно. Так как за одним наименованием могут скрываться совершенно разные товары для разных покупателей. Чем лучше вы детализируете реализуемый продукт, тем с большей вероятностью попадете в свой сегмент.

Не стоит придерживаться и другой крайности — проводить сегментацию на основании, например, модели или года выпуска. Такой подход не поможет создать общую картину. С большей вероятностью результатом анализа станет выделение двух категорий потребителей: тех, кому просто интересно, и тех, для кого это ничего не значит.

Проведите детализацию свойств товара.

При сегментации рынка в анализ должны попадать не все свойства товара, а только наиболее значимые. К таким свойствам относятся те, которые делают данные продукт не только уникальным, но и соблазнительным для клиента.

В качестве прекрасной иллюстрации таких свойств можно рассмотреть всем известное средство для мытья посуды, когда в качестве основного свойства вместо «в два раза больше чистой посуды» стало использоваться «не сушит кожу рук». Таким образом, появился достаточно четкий портрет потенциального покупателя, которому важна не только чистота и количество вымытой посуды, но и бережное отношение к своим рукам.

Определите уровни ключевых параметров сегмента.

Самым глубоким и полноценным анализом является тот, который включает следующие параметры: актуальность, размер, объем, конкурентов, доход. Несмотря на небольшое количество уровней анализа для того, чтобы сделать эффективную сегментацию, необходимо задействовать множество временных, финансовых и трудовых ресурсов. Мало маркетологов, которые готовы браться за такую работу. Обычно в качестве первого и основного уровня для анализа выбирается потребительский спрос, точнее, его интенсивность (низкая, средняя или высокая).

5 эффективных методов сегментации рынка

Сегментация рынка для нужд маркетинга — это процесс, качественно выполнить который невозможно на основании единственного признака. Вне зависимости от его важности. Большинство процедур, используемых для сегментации, включают в себя несколько параметров.

Сегментация по выгодам

Ключевым в этом методе является поведение конечных пользователей. Выделяется несколько этапов:

Далее следует этап моделирования. Что он собой представляет? На основании выявленных параметров моделируются различные ситуации, в которых частично закрываются некоторые из выгод. Составляются и тестируются гипотезы. После происходит анализ поведения клиента в различных ситуациях. Итогом должен стать четко сформулированный образ продукта, его сильных и слабых сторон, а также сферы его применения.

Для сегментации рынка обычно используют две стратегии. Первая берет начало от выгод и работает с прямой и обратной связью на действия. Вторая основывается на анализе поведения и лишь после этого собирает обратную связь.

После того как собрана информация, происходит описание сегмента. Для составления портрета используют следующее: поведение, выгоды, совершенный выбор, рассмотренные ситуации, данные по географии и демографии потребителей, анализ образа жизни. Для реализации можно использовать статистический анализ или интуицию, первый более трудоемкий, второй — менее фактический.

Построение сетки сегментации

Этот метод используется, если главной задачей стоит выделение приоритетных сегментов. В нем используется анализ функциональных, технологических и потребительских категорий. Плюс такого анализа в том, что он помогает выделить основные рынки.

В основе этого метода лежит типологизация поведения клиентов. Он достаточно обширный и проводится одновременно по многим направлениям. За основу берется какая-то гипотеза. Например, что люди с такими-то и такими-то социальными, экономическими и психографическими чертами поведут себя одним образом, а вот с такими-то — противоположным. Важно, что внутри группы должны быть собраны представители, которые имеют в совокупности большее количество общего, чем репрезенты другой. На основании этого можно протипировать постоянных покупателей по главному критерию.

Исследование модных трендов российского рынка показало, что в общей массе потребителей новинок можно разделить на три группы:

Итогом такой сегментации рынка должна стать стратегия, с помощью которой можно выстроить работу со всеми группами.

Данный метод позволяет взять за основу всего один ключевой признак. Далее происходит деление крупных групп на более мелкие при помощи последовательного дробления совокупностей объектов. Таким образом в финале процесса выделяются небольшие подгруппы, для которых выбранный изначально признак является основным.

Другое название данного метода — двойная сегментация рынка, так как при его использовании происходит одновременное деление как по товару, так и по пользователям. Есть несколько видов функциональных карт:

Любой вид функциональных карт позволяет установить сегмент рынка, которому интересен определенный продукт, и выявить функциональные свойства товара, в полной мере удовлетворяющие запросы покупателей.

5 последовательных этапов сегментации рынка

Качественная стратегия по продвижению товара на рынке должна базироваться на данных, полученных в ходе сегментации рынка. Ключевые этапы процесса можно обозначить следующим образом:

Мотивация, выгода и поведение потребителей — это то, что необходимо выделить в ходе данного этапа. Для этого в маркетинге есть обширный набор инструментов, самым ходовым из которых является анкетирование. Его использование помогает не только определить ключевые показатели, но и одновременно проанализировать отношение заказчиков к товарам конкурирующих фирм. Это знание не менее ценно, ведь, как писал Сунь-цзы в «Искусстве войны»: «Непобедимость заключена в себе самом, возможность победы заключена в противнике».

Для количественного исследования также используют анкетирование либо личное интервью. Задачей данного этапа является выделение таких количественных параметров, с помощью которых возможно описать рынок. Разные задачи требуют различного количества данных. При определении объема выборки чаще всего опираются на то, какая конкретно информация в разрезе каждой группы будет расцениваться как достаточная и соответствовать требуемой точности.

При составлении исследовательских анкет чаще всего опираются на необходимость выделить: ключевые характеристики, уровень значимости каждой из них, общую информированность потребителей о компании (ассортименте и торговых марках), уровень лояльности аудитории к выбранной для сегментации категории, потребительские привычки, а также их отношение к СМИ. Чаще всего перечисленных выше категорий достаточно для разностороннего и глубокого исследования.

Несмотря на то что анализ производится после сбора информации, этот этап является чуть ли не ключевым. Почему? Потому что перед тем, как собирать данные, нужно иметь представление о том, как они будут обрабатываться. Иными словами, какие методы будут использоваться. Для устранения коррелирующих переменных, например, применяют последовательно факторный и кластерный анализы. Но это не единственный вариант. Существует также совместное исследование, метод AID (automatic interaction detection), построенный на основании деревьев классификации, и многие другие.

После того как были выделены группы, нужно проверить их на реальность. Это связано с тем, что случайные совпадения могли привести к тому, что маркетинговая сегментация рынка привела к созданию несуществующей группы. А продать что-то тому, кого нет, задача из области фантастики. Проверяйте результаты и подтверждайте их правильность — это поможет избежать значительных трат.

Описание профиля сегмента

Чаще всего в результате исследования вы получите несколько пользовательских групп. Просто выделить недостаточно — важно узнать каждую группу, как близкого родственника. Для этих задач используют метод профилирования. Создается портрет группы, в котором описывается позиция сегмента, особенности поведения и другие характеристики, которые были выделены в процессе. По итогам должны получиться группы с емким названием, которое включает основные характеристики: тревожные любители ужастиков, скупые мужья, инициаторы среди спортсменов и так далее.

Возможные ошибки при сегментации рынка

Некачественная сегментация рынка — пример того, как незнание или поверхностное отношение к процессу может послужить причиной огромных финансовых потерь. Для того чтобы уменьшить вероятность такого исхода, важно понимать, какие ошибки чаще всего совершают:

Возможные ошибки при сегментации рынка

Следите за своей аудиторией, актуализируйте и обновляйте базу, вносите изменения и не бойтесь менять стратегии. Формулируйте гипотезы, проверяйте уже сформированные сегменты и создавайте новые. Хороших результатов не добиться без качественной и своевременной оценки результатов.

Стратегии дальнейшего развития компании с учетом сегментации рынка

Принципы сегментации рынка, примененные на практике, позволят создать качественную и глубокую стратегию развития. Это может быть что-то уникальное, хотя рабочими оказываются и проверенные схемы:

Само название говорит о том, что в фокусе что-то одно: один товар в одной группе. Данная стратегия отлично работает для компаний, имеющих ограниченные средства. Это помогает не распылять финансовые и другие ресурсы предприятия, а, направив все в один сегмент, получить максимальную прибыль.

Однако это не значит, что данного подхода необходимо придерживаться весь жизненный цикл компании. Совершенно закономерная ситуация, когда, после получения прибыли в одном сегменте, происходит расширение сферы влияния предприятия на другие. Такой подход называется стратегией расширения, и в рамках него один продукт реализуется на несколько групп.

Например, школа идеального тела Ольги Маркес Sekta School. Изначально они работали с одной категорией клиентов — молодые, здоровые, одинокие активные девушки, которые фанатеют от спорта. В дальнейшем они расширили свою аудиторию: появилось направление, которое работает с людьми с проблемами со здоровьем и избыточным весом, дальше — беременные женщины и женщин с детьми, чуть позднее подключили и мужской сегмент. К такому решению их привела возрастающая конкуренция на рынке спортивных программ. Для увеличения прибыли необходимо было искать новые группы реализации продукта.

При расширении важно не забывать о тех, с кем уже ведется работа. Как правило, такие клиенты более лояльны к компании. Однако будьте готовы к тому, что если вы их начнете игнорировать, то они поменяют вас на кого-то другого.

Главное отличие от предыдущей стратегии в том, что потребителям предлагается не один товар, а группа. У этого есть свои риски — если в ваш сегмент зайдет более мощный конкурент, который уже имеет пул лояльных клиентов и достаточные финансы для продвижения, то есть вероятность проиграть. Например, если такие гиганты, как Reebok или Nike, решат выйти на рынок для малышей, то Toddler University будет с него вытеснена.

Это наиболее частая стратегия крупных компаний: несколько товарных категорий для разных сегментов. Это не значит, что компания хочет продать что угодно кому угодно, нет. Смысл в том, что формируется индивидуальное предложение по продукту для каждого.

Отличную работу с данными, полученными при сегментации рынка, показывает пример банков. Если проанализировать маркетинговые стратегии, то можно заметить, как они менялись: от концентрированной к расширенной и далее — к дифференцированной.

Естественно, за таким подходом стоит желание не только расширить зону влияния, но и получить дополнительную прибыль, увеличив количество групп, на которых реализуется продукт. Карта «Платиновая», например, появилась не просто так, а для того, чтобы вовлечь в пользование продуктом статусный сегмент, для которого важен престиж и дополнительные возможности, которые дает такая карта. Таким образом, имея на начальном этапе целевую аудиторию с более низкой покупательной способностью, со временем банк получил клиентов, чьи финансовые возможности были выше.

17 источников клиентов на маркетинг, 6 из которых бесплатные

Одной из самых популярной проблем, с которой сталкиваются начинающие специалисты в маркетинге, это как найти себе адекватных клиентов в достаточном количестве:

Этап 1. Как найти первых клиентов на свои услуги
На курсе Взлом Конверсии мы разбираем этот ключевой вопрос в первом модуле, так как каждый участник проходит обучение на собственном проекте, и более половины окупают курс до его окончания.

Для этого мы подготовили список площадок, из которых можно привлечь клиентов, кроме того, большая часть их них бесплатные.

Этап 2. Клиенты есть, но они выносят мозг, и лучше было вообще не браться за проект, чем потратить море сил и энергии

Также у нас есть гайд по проведению консультации с потенциальным клиентом: конкретные вопросы, чтобы выявить клиентов, которые действительно заинтересованы в твоих услугах.

Источник