Что включает в себя понятие фокусированное интервью
VIII. Метод фокус-групп. Метод фокусированного интервью
Метод фокус-групп является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе.
Известны следующие определения этого метода:
Р. Мертон (1956): 1. Интервьюируемые должны быть участниками некоторой определенной ситуации. 2. Характер, процессы, общая структура этой ситуации должны быть заранее проанализированы социологом. 3. На основе этого анализа должен быть составлен план интервью, в котором очерчиваются важнейшие вопросы и гипотезы. 4. Интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации.
И. Голдман (1962): Групповое глубинное фокусированное интервью: «групповое» означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; «глубинное» означает поиск информации, более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; «интервью» означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; «фокусированное» означает, что интервью ограничено малым числом вопросов.
Р. Крюгер (1994): Фокус-группа это сообщество людей, объединенных в группы по каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискуссии продуцируются данные, имеющие качественный характер.
Впервые этот метод был систематически применен и описан в исследовании Р. Мертона, М. Фиске и П. Кендалл, посвященном изучению влияния пропагандистских фильмов на интересуемые типы аудиторий. В частности, в их книге приведены примеры с аудиторией военнослужащих. Это исследование было задумано П. Лазарсфельдом как дополнительная методика к строгому количественному исследованию, целью которого был сбор вспомогательной информации, облегчающей процесс интерпретации данных, собранных в ходе массового обследования.
Фокус—группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующей теме. Это может быть выяснение от ношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке РR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др. Опрос фокус-группы проводится в специально подготовленном помещении с презентационным оборудованием (для показа рекламных роликов, печатных материалов и др.). Так как искренность ответов участников фокус-группы во многом зависит от профессионализма ведущего, то его роль, как правило, выполняет опытный психолог-консультант. Для того чтобы проведение фокус-группы дало хорошие результаты, нужно сделать следующее:
► Определить, какие сведения необходимо получить. Не следует проводить фокус-группы без ясного представления о целях.
► Выбрать ведущего. Лучшим выбором будет профессиональный психолог-консультант, имеющий опыт проведения фокус-групп или психологических тренингов. Ведущий фокус-группы формулирует основные вопросы, регулирует обсуждение и создает атмосферу, в которой участники будут вести себя наиболее свободно, а их ответы будут максимально искренними.
► Провести тщательный отбор участников. В фокус-группе должны быть репрезентативно представлены все основные социальные группы исследуемой целевой аудитории. Если, например, 60% целевой аудитории составляют мужчины от 25 до 30 лет, то б из 10 участников фокус-группы должны быть мужчинами от 25 до 30 лет.
► Определить время проведения фокус-группы. Оно должно быть, прежде всего, удобно для участников. Наиболее подходящим временем являются выходные дни и вторая половина рабочего дня. Внимательное отношение к нуждам участников исследования создаст атмосферу сотрудничества и дружелюбия и повысит эффективность фокус-группы.
► Договориться об оплате. Большинство фокус-групп проводятся с оплатой участия. Упомянуть об этом можно в анкете, раздаваемой в начале интервью.
► Если планируемая фокус-группа будет состоять из 10 человек, следует пригласить 15 (на случай, если кто-то не придет), чтобы застраховаться от неявки и срыва интервью. Если пришедших людей будет больше, чем нужно, всегда можно поблагодарить лишних участников, заплатить им и попрощаться.
► Встретиться с ведущим фокус-группы и сформулировать для него основные задачи исследования. Необходимо снабдить ведущего полным перечнем нужной информации и детально проработать предвари тельный список вопросов.
► Обеспечить участников интервью прохладительными напитками. Если фокус-группа проходит в обеденное время, необходимо запланировать перерыв и приготовить небольшой фуршет.
► Проверить готовность помещения и наличие необходимых материалов и канцелярских принадлежностей (например, телевизор с видеомагнитофоном, проектор для слайдов, анкеты для участников, доска для записей и др.).
► Во время проведения фокус-группы следует:
• Записывать все происходящее на видео или магнитофон. На случай, если с техникой возникнут проблемы, надлежит делать конспект основных мыслей и оценок, высказываемых в ходе интервью.
• Убедиться в том, что приглашенные участники знают, чего от них хотят, подробнее рассказать им о приглашающей организации, целях и задачах исследования. Следует подчеркнуть, что для организации очень важно мнение каждого.
• Начать интервью с простых вопросов. Например, если в ходе исследования организация хочет протестировать новый логотип компании, первый вопрос интервью может быть о любимом цвете.
• Учесть, что для получения объективных результатов каждый из членов фокус-группы должен сформулировать развернутый ответ на каждый из обсуждаемых вопросов.
► Примерная продолжительность фокус-группы составляет от 45 минут до двух часов. Если интервью продлится больше часа, то целесообразно запланировать 15- минутный перерыв.
► После завершения фокус-группы следует сравнить полученные в ее ходе сведения с поставленными целям и, чтобы объективно оценить результаты исследования. Составить полный отчет о проведении фокус-группы. Надлежит зафиксировать наиболее распространенные мнения по обсуждаемым проблемам.
Фокусированное интервью — более сложный по подготовке вид интервью. Оно используется для сбора мнений, оценок по поводу конкретной ситуации, вызвавших ее причин и возможных последствий. Сложность такого вида интервью заключается в том, что интервьюеры должны быть компетентны не только в социологии, но и в проблеме, по которой проводится интервью. Свободное интервью отличается минимальным ограничением действий исследователя по изучению проблемы. Обычно этот вид интервью применяется в тех случаях, когда приступают к определению проблемы. В ходе такого интервью уточняется ее конкретное содержание с учетом условий производственной практики. Данный вид интервью проводится без заранее подготовленного опросника или разработанного плана беседы.
Для того чтобы уяснить суть метода необходимо разобрать проблемы, связанные со значениями трех основных терминов: «глубокое интервью», «фокусированное интервью», «групповое интервью».
Термин «глубокое интервью» имеет различные значения в зависимости от того. используется он как психологическое или социологическое понятие. В психологии имеется термин «глубинная психология, которым обозначают ряд направлений, придающих решающее значение в организации человеческого поведения побуждениям, скрытым за поверхностью сознания, т.е. в глубинах психики. В соответствии с этим в психологической традиции глубинными или глубокими называют психоаналитические и иные интервью, направленные на выявление этих бессознательных побуждений.
В социологии термин «глубокое интервью» используется в совершенно ином значении, связанным со словом «зондирование». Здесь мы ограничимся пояснением, что термин «зондирование» используется как в количественных, так и в качественных опросах, причем не исключено, что первоначально техника зондирования и сам термин были выработаны в сфере количественных опросов. Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что же было ими сказано. В количественном инструментарии во всех необходимых случаях в анкетах имеется одно из следующих указаний интервьюеру: не зондировать, зондировать один раз зондировать два раза, зондировать полностью. Пример полного, или глубокого зондажа в количественном опросе выглядит примерно так:
ИНТЕРВЬЮЕР: Какие лекарства от головной боли Вы знаете?
РЕСПОНДЕНТ: Аспирин, анальгин, пирамидон и цитрамон.
РЕСПОНДЕНТ: Еще спазган и, кажется максиган. Я их пугаю.
РЕСПОНДЕНТ: дочери я даю панадол, говорят, он безвреден.
РЕСПОНДЕНТ: Да, я вспомнила, еще баралгин.
ИНТЕРВЬЮЕР: Так, баралгин.
РЕСПОНДЕНТ: Еще рекламируют что-то по телевизору, но я не помню. Какое-то средство с двойным действием.
ИНТЕРВЬЮЕР: А еще какие?
ИНТЕРВЬЮЕР: Да, не могу вспомнить.
В приведенном выше примере хорошо видно, что глубокий зондаж — это, так сказать, зондаж до конца, т.е. до тех пор, пока не появится уверенность, что респонденту уже нечего сказать по данному вопросу. В неструктурированных глубоких интервью у интервьюера, конечно, нет возможности с такой же настойчивостью заглублять каждый вопрос, но предполагается, что ключевые вопросы, насколько это возможно будут прозондированы до конца.
Термин сфокусированное интервью является изобретением самого Мертона и его коллег.
Фокусированное интервью отличается в некоторых отношениях от других типов исследовательского интервью. Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже). Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом, на основе чего он пришел к ряду гипотез. В-третьих, на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы. В-четвертых, интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации (Р. Мертон).
Глава 1. Возникновение метода групповых интервью.
§ 1. 3. Фокусированное интервью по Р. Мертону и фокус-группы.
Описание генезиса метода фокус-групп в контексте других эмпирических методов не может быть полным без рассмотрения связи этого метода с известной работой Р. Мертона, М. Фиске и П. Кендалл «Фокусированное интервью».
Авторы современных учебников по фокус-группам, касаясь генезиса данного метода, обычно описывают его следующим образом: «Исследования при помощи фокус-групп не являются новыми. В общественных науках самыми ранними публикациями были публикации Р. Мертона и его сотрудников, которые использовали фокус-группы для изучения убедительности пропаганды во время войны» [9б]. Далее, как правило, следует краткий пересказ смысла основных понятий, введенных Мертоном и соавторами: ретроспекция, полнота, специфичность, глубина, личностный контекст. После этого ссылки на публикации Р. Мертона обычно заканчиваются, и дальнейшее описание методики фокус-групп осуществляется уже без какой-либо связи с указанным первоисточником. Лишь в самых последних публикациях и практических исследованиях вновь возникают определенные следы влияния публикаций Мертона и его коллег на современную практику применения метода.
Для того чтобы разъяснить это противоречие, необходимо разобрать проблемы, связанные со значениями трех основных терминов: глубокое интервью, фокусированное интервью, групповое интервью, имея в виду, что значение этих терминов в контексте публикаций 50-х и 80-х годов претерпело определенные изменения.
Термин «глубокое интервью» имеет различные значения в зависимости от того, используется он как психологическое или социологическое понятие. В психологии имеется термин «глубинная психология», которым обозначают ряд направлений, придающих решающее значение в организации человеческого поведения побуждениям, скрытым за поверхностью сознания, т. е. в «глубинах» психики. В соответствии с этим в психологической традиции глубинными или глубокими называют психоаналитические и иные интервью, направленные на выявление этих бессознательных побуждений [27, с. 81].
В социологии термин «глубокое интервью» используется в совершенно ином значении, связанным со словом «зондирование» (рrobling). Методы зондирования применительно к фокус-группам подробно описаны ниже. Здесь мы ограничимся пояснением, что термин «зондирование» используется как в количественных, так и в качественных опросах, причем не исключено, что первоначально техника зондирования и сам термин были выработаны в сфере количественных опросов. Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что уже было ими сказано. В количественном инструментарии во всех необходимых случаях в анкетах имеется одно из следующих указаний интервьюеру: не зондировать, зондировать один раз, зондировать два раза, зондировать полностью. Пример полного, или глубокого зондажа в количественном опросе выглядит примерно так:
ИНТЕРВЬЮЕР: Какие лекарства от головной боли Вы знаете?
РЕСПОНДЕНТ: Аспирин, анальгин, пирамидон. И цитрамон.
РЕСПОНДЕНТ: Еще спазган окажется, максиган. Я их путаю.
РЕСПОНДЕНТ: Дочери я даю панадол, говорят, он безвреден.
РЕСПОНДЕНТ: Да, я вспомнила, еще баралгин.
ИНТЕРВЬЮЕР: Так, баралгин.
РЕСПОНДЕНТ: Еще рекламируют что-то по телевизору, но я не помню. Какое-то средство с двойным действием.
ИНТЕРВЬЮЕР: А еще какие?
РЕСПОНДЕНТ: Больше не помню.
РЕСПОНДЕНТ: Да, не могу вспомнить.
В приведенном выше примере хорошо видно, что глубокий зондаж это, так сказать, зондаж до конца, т. е. до тех пор, пока не появится уверенность, что респонденту уже нечего сказать по данному вопросу. В неструктурированных глубоких интервью у интервьюера, конечно, нет возможности с такой же настойчивостью заглублять каждый вопрос, но предполагается, что ключевые вопросы, насколько это возможно, будут прозондированы до конца. В групповых интервью требование «зондирования до дна» кажется трудновыполнимым, однако практика показывает, что активная групповая дискуссия часто спонтанно достигает хотя и несколько хаотичной, но очень высокой степени заглубления. Отсюда используемый многими термин: «групповое глубокое интервью».
Необходимо отметить, что термин «глубокое интервью» порой может быть отнесен к фокус-группам сразу в обоих смыслах. Последнее становится возможным в случае, когда в групповых опросах используются прожективные методики и другие методы клинической психологии, причем большинство авторов не расчленяют эти два значения. Однако Р. Мертон, несомненно, использовал термин «глубокое интервью» только в социологическом смысле этого слова.
Термин «сфокусированное» (focussed) интервью является изобретением самого Мертона и его коллег. Редакторы публикаций 1946 и 1956 годов упорно вычеркивали одну букву «s» из слова focussed, превратив «сфокусированное» интервью в «фокусированное», о чем Мертон позднее вспоминал с большим неудовольствием.
Приведем полностью, пока без комментариев, определение термина «фокусированное интервью», данное самим Мертоном и его соавторами:
«Фокусированное интервью отличается в некоторых отношениях от других типов исследовательского интервью. Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже). Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом, на основе чего он пришел к ряду гипотез. В-третьих, на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы. В-четвертых, интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации» [188, с. 23].
О групповом интервью Мертон и его соавторы пишут так:
Таким образом, Р. Мертон и его коллеги сделали в своей работе не одно, а два методических нововведения: во-первых, это методика фокусированного интервью в их понимании этого слова, и во-вторых, групповое интервью. Правда, в отношении последнего они указывают на несколько предшествующих публикаций, одна из которых датируется 1926 годом.
Для понимания того, как групповое фокусированное интервью по Мертону трансформировалось в маркетинговые фокус-группы, следует учесть следующее:
1. Мертон и его соавторы не дали ясного определения терминов «фокус» и «фокусированное интервью».
2. С окончанием второй мировой войны исследования эффективности пропаганды, в рамках которых проводились фокусированные интервью Мертона и его коллег, были свернуты.
3. Мертон и его соавторы никогда больше не занимались ни проблемами пропаганды, ни фокусированными интервью, ни групповыми интервью. Не занимались они и маркетинговыми фокус-группами.
4. После окончания войны США сумели чрезвычайно быстро (буквально за два года) реструктировать военную экономику в рыночную экономику мирного времени. Послевоенный экономический бум со значительным усилением возродил спрос на маркетинговые исследования, методические предпосылки для проведения которых были созданы еще до войны. В такой динамичной стране, как США, потенциальный спрос вызвал быстрый рыночный отклик, о масштабах которого можно, в частности, судить по обзору А. Гольдмана и С. Макдональд: «Практика использования групповых интервью была освоена в 1949-1950 годах. Первым исследователем, который применил этот метод к исследованиям рынка, был Т. Ловак. В 1949 году он пригласил в свой офис домохозяек для обсуждения качеств нового продукта. Обсуждение было очень успешным. Результат стал первым успехом нарождающейся техники. В 1950 г. экономист Б. Лирам проинтервьюировал группу негритянских потребителей на предмет их отношения к созданию специального агентства. Принципиальный успех метода состоял в глубине получаемой информации и в возможности изучить язык потребителя. С середины 50-х годов число исследователей и агентств, занимающихся проведением групповых интервью, быстро возрастало. К концу 50-х годов в Чикаго действовало уже несколько агентств, работающих в области изучения рынка. Качественные исследования, проводившиеся этими агентствами, предусматривали сочетание групповых и индивидуальных интервью. Постепенно групповые интервью превратились в развитую сферу деятельности» [63].
В какой мере возникновение маркетинговых фокус-групп связано с групповыми фокусированными интервью, проводившимися Р. Мертоном и его коллегами? Как ни странно, на этот вопрос нет однозначного ответа. Авторы многих работ считают Р. Мертона основоположником данного метода, но некоторые это отрицают. Так, Д. Темплтон убеждена, что в 50-х годах экспериментальная работа с группами велась очень интенсивно в самых разных направлениях, поэтому идея маркетинговых фокус-групп просто «носилась в воздухе». В качестве дополнительного аргумента Темплтон поясняет, что модераторами фокус-групп в те годы в массовом порядке становились групповые психотерапевты, а также последователи школы К. Левина, подавляющее большинство которых не читали книгу «Фокусированное интервью» [114].
Сам Р. Мертон, приглашенный в 1987 г. на конференцию по маркетинговым фокус-группам с предложением изложить свою точку зрения на преемственность и разрывы преемственности в этих методах, честно сообщил аудитории о своих затруднениях, заявив, что на данной конференции он услышал о маркетинговых фокус-группах гораздо больше, чем за всю свою предшествующую жизнь.
В качестве примера крайней позиции по данному вопросу Р. Мертон привел высказывание социолога Л. Богарта, который в 1984 году писал: «Термин фокус-группа является варварством. Этот термин приводит к смешению техники социолога Р. Мертона, заключающейся не в структурированном, но фокусированном интервью, в процессе которого обученный интервьюер поддерживает внимание респондента на предмете, подлежащем исследованию, и традиционной социологической техники опроса групп лиц, стимулирующих друг друга под руководством интервьюирующего практика»[87]. Однако сам Мертон не выразил склонности солидаризироваться с такой жесткой точкой зрения. Основной смысл его выступления свелся к тому, что между фокусированным интервью и фокус-группами, несомненно, существуют и преемственность, и разрывы. Изучение этого вопроса, по мнению Мертона, требует серьезного исследования, в том числе и исторического, поскольку до сих пор никто не изучал путей проникновения фокусированного интервью в маркетинговое пространство с помощью конкретных цитат, анализа вопросников и т. д. Далее Мертон высказал мнение, что фокус-группы это, конечно, сильно трансформированная методика по сравнению с фокусированным интервью, однако в историческом плане подробные трансформации представляют собой широко распространенное явление. Вместе с тем он сказал, что возможности метода фокусированного интервью, с его точки зрения, намного более широки, чем они реализуются в фокус-группах. В заключение он привел цитату из уже упоминавшейся рецензии журнала «Маркетинг» на собственную книгу которая, по его мнению, весьма точно выражала данную мысль: «Учебник «Фокусированное интервью» должен быть читаем теми, кто пытается понять проблемы, связанные с предметными и мотивационными исследованиями, в какой бы области они ни проводились» [там же].
Итак, как видно из предыдущего изложения, история возникновения фокус-групп является довольно запутанной. Для того чтобы подвести черту под этим вопросом и перейти к описанию метода в его современном виде, сделаем два замечания.
Во-первых, в нашей предыдущей книге мы уже писали, что книга Р. Мертона и соавторов является очень сильной научно-методической работой, посвященной, однако, весьма узкой проблеме. Многие методические наработки, описанные в этой книге, без сомнения, могли бы быть применены и в других областях, однако этот вопрос требует очень серьезной проработки, которую не произвел ни сам Мертон, ни кто-либо из его последователей. Сколько-нибудь серьезного развития или хотя бы изложения идей Мертона и его соавторов нам не приходилось встречать ни в одной публикации, хотя номинальных ссылок можно найти довольно много. Среди других причин такого положения назовем одну, которая кажется одной из ключевых. Дело в том, что основные понятия книги «Фокусированное интервью» (ретроспекция, полнота, специфичность, глубина, личностный контекст) обладают разными зонами валидности. Иными словами, каждое из них применимо к какому-то специфичному (иногда широкому, иногда узкому) классу исследовательских ситуаций и кругу исследуемых проблем. С нашей точки зрения, эти круги пересекаются лишь частично. Если наша гипотеза верна, то методы исследования, сохраняющие действительную научную преемственность с первоисточником, должны по многим параметрам существенно от него отличаться, а не сохранять видимость преемственности за счет механического сохранения структуры мертоновских терминов.
«Анализатор эмоций является шкалой передающего устройства, подключенного к компьютеру. Участники двигают рычажок к цифре 100, когда президент говорит что-то, вызывающее благоприятное впечатление, и отодвигает к цифре 0, когда он говорит нечто, вызывающее негативное отношение. При последующем просмотре экран компьютера делится на две части. На одной из них показывается само выступление, а на другой «пляшущий» рейтинг конкретного высказывания. К огорчению помощников Буша, его разглагольствования на политические темы не вызвали вообще никакой реакции, и только на пятьдесят первой минуте уровень рейтинга начал двигаться. Это произошло на следующей фразе: «Данное правительство слишком велико, и затраты на него тоже слишком большие»» [80].
Завершая сравнение современных фокус-групп и фокусированного интервью по Р. Мертону, можно сказать, что первые стали совершеннее во многих технических аспектах. Существенным элементом их методического развития стало включение в них и массовое использование прожективных и других «клинических» методов. Вместе с тем, с нашей точки зрения, определенная методическая и методологическая глубина, свойственная работе Мертона и соавторов, оказалась утраченной. В последние годы, по-видимому, наметилась определенная тенденция к ее восстановлению, но степень выраженности этой тенденции сегодня пока еще не ясна. Так или иначе, термин «фокус-группы» сегодня прочно соединился с техникой групповых интервью, проводимых в сфере маркетинга и при использовании подобной техники за пределами этой сферы. Синонимом данного термина, как уже говорилось, стало выражение «групповое глубокое интервью», о оно используется реже. Применительно к индивидуальному интервью ситуация оказалась обратной. Чаще употребляется термин «глубокое интервью», а в качестве синонимов используются слова «индивидуальное», «фокусированное» (или «сфокусированное»), «неструктурированное», «качественное» и др. [262]. Некоторая нелогичность терминологии отражает, на наш взгляд, чисто семантические затруднения, поскольку удачного и однозначного термина не нашлось ни в английском, ни в русском языке.