Что включает в себя маркетинговое исследование в оао ржд сдо ответ

Маркетинговые исследования и отчетность в СФТО.

В последнее время на железнодорожном транспорте уделяется большое внимание маркетинговым исследованиям, и это закономер­но. Если ранее исходной информацией для планирования грузовых перевозок служили директивные указания по распределению объе­мов между видами транспорта, то в настоящее время эту роль выпол­няют не только заявки, договоры, но и результаты маркетинговых ис­следований, прогнозы тенденций развития рынка транспортных услуг, внешней макроэкономической и внутренней конкурентной среды.

ЦФТО России с момента создания целенаправленно занимался разработкой эф­фективной системы управления маркетингом на железнодорожном транспорте. Так, была разработана и введена в практику указанием МПС России № 141у от 29 мая 2000 г. технология маркетинговых исследова­ний, затем большое внимание было сосредоточено на формировании единого информационного банка маркетин­говой информации и проектировании автоматизированного рабочего места (АРМ) маркетолога. Основополагающими элементами марке­тинговой технологии являются мониторинг, анализ, оценка, прогно­зирование происходящих рыночных процессов и тенденций развития железных дорог как составной части единой транспортной системы.

В настоящее время на железнодорожном транспорте маркетинговые обследования в области грузовых перевозок обычно проводят территориальные Центры фирменного транспортного обслуживания (ТЦФТО) и их структуры на местах под общим методическим руководством ЦФТО ОАО «РЖД» (осуществляется мониторинг деятельности основных грузообразующих предприятий на основе паспортов клиентов, информация о которых хранится в банках данных и включают характеристику предприятия, объемы выпуска, показатели погрузки, станции отправления необходимого предприятию товара, назначения перевозимой готовой продукции, объемы погрузки, сроки, условия оплаты и т.д.).

В этом представлении маркетинговая деятельность СФТО не должна ограничиваться только исследованиями, необходимо на их основе разрабатывать стратегию и тактику (программу маркетинговых мероприятий), обеспечивающие повышение прибыльности продаж транспортных услуг и максимальное удовлетворение потребностей конечного клиента в перевозках.

Объектом маркетинговых исследований в общем виде является из­учение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга.

Многообразие маркетинговой деятельности обусловливает и мно­гообразие видов исследований. Изучение рынков (покупателей, продавцов, товара, перевозок) ох­ватывает аспекты по каждому типу рынка (рисунок 1.13).

Анализ сбыта перевозок предусматривает изучение:

ü схем перевозок (конъюнктура производства и потребления перево­зимой железнодорожным транспортом продукции различных от­раслей промышленности и сельского хозяйства);

ü ценовой политики (транспортной составляющей);

ü соотношения тарифов (предоставляемых скидок) и качества тран­спортного обслуживания и т. д.

Рисунок 1.13 ̶ Аспекты изучения типов рынка

Исследование новых транспортных услуг предусматривает опреде­ление:

ü реакции на новые транспортные услуги;

ü аналогов, характери­стик услуг, предоставляемых другими видами транспорта;

ü возможно­стей роста спроса на новый вид транспортных услуг.

При изучении коммерческой деятельности железнодорожного транспорта исследуют прибыльность продаж, имидж торговой марки, эффективность управленческих решений, долю на транспортном рынке.

Анализ рекламы включает оценку способов представления реклам­ных материалов, носителей, эффективность размещения в средствах массовой информации, потребительских мотивов и аудитории, тек­стов.

Маркетинговые исследования в системе фир­менного транспортного обслуживания осуществляются на всех уровнях управления СФТО по основным аспектам процесса маркетинга (рисунок 1.14 ), результаты которых оформляются в виде от­четов определенным срокам.

Рисунок 1.14 ̶ Аспекты маркетинговых исследований в СФТО

Среди отчетных документов, составляемых для дальнейшего маркетингового анализа в системе СФТО важнейшими являются следующие (таблица 1.1) [5]:

— конъюнктурный анализ производства и потребле­ния продукции различных отраслей промышленности и сельского хозяйства, перевозимой железнодорожным транспортом, составляется ежеквартально как в ДЦФТО, так и в ЦФТО ОАО «РЖД»;

— анализ рынка транспортных услуг в части перевозок другими видами транспорта проводится ежеквартально в ТЦФТО и затем в ЦФТО ОАО «РЖД»;

— анализ причин изменения объемов погрузки и краткосрочное прогнозирование, проводится ежемесячно в ТЦФТО и по результатам с дорог – в ЦФТО ОАО «РЖД»;

— отчет о работе маркетинговых структур на железнодо­рожном транспорте, формируется ежегодно.

Отчет «Конъюнктурный анализ производства и потребления про­дукции различных отраслей промышленности и сельского хозяйства, перевозимой железнодорожным транспортом» включает разделы:

анализ социально-экономического положения региона, обслужи­ваемого железной дорогой, в котором дается характеристика географического положения, экономики региона, а также основных направ­лений деятельности законодательных и исполнительных органов власти субъектов Федерации в области развития промышленности, сельского хозяйства и транспорта;

анализ работы основных потребителей транспортной продукции с отражением общих сведений о предприятиях — форма собственности, состав акционеров, характер основного производства, освоение инве­стиций, внедрение новых технологий;

Таблица 1.1 ̶ Перечень маркетинговой отчетности СФТО

Конъюнктурный анализ про­изводства и потребления про­дукции различных отраслей промышленности и сельского хозяйства, перевозимой же­лезнодорожным транспортом

Анализ рынка транспортных услуг в части перевозок дру­гими видами транспорта

Анализ причин изменения объемов погрузки и кратко­срочное прогнозирование

Анализ работы маркетинго­вых структур на железнодо­рожном транспорте

данные о производственной деятельности предприятий — произ­водственные мощности и степень их загрузки, фактические объемы производства; причины увеличения (сокращения) объемов производ­ства и загрузки мощностей предприятия, финансово-экономическое положение предприятия; проблемы и возможности маркетинга; ана­лиз сбыта продукции — программы сбыта на ближайшую перспективу (сохранение, уменьшение или увеличение объемов по традиционным направлениям реализации, причины изменения объемных показате­лей, освоение новых рынков сбыта), влияние внешних факторов на производство и сбыт продукции, выпускаемой предприятием (измене­ние законодательной базы, регламентирующей производство и сбыт данной продукции, вопросы налогообложения, таможенного регули­рования, инвестиционная политика, изменение цен на потребляемую продукцию и услуги, развитие конкурентных производств и т. д.);

влияние основных факторов на изменение объемов перевозок и доходов железных дорог — заявленные и фактически выполненные объемы перевозок; причины невыполнения заявок; действующие от­пускные цены и изменение уровня транспортной составляющей в ко­нечной цене продукции; изменение тарифных условий, объемы пере­возок и доходы железной дороги; эффективность предоставления льгот; анализ расчетов за перевозки; действующая система дополни­тельных услуг и предложения по ее совершенствованию (в том числе по предоставлению новых услуг); факторы, способствующие вывозу продукции предприятия другими видами транспорта.

Отчет «Анализ рынка транспортных услуг в части перевозок други­ми видами транспорта» имеет разделы:

анализ структуры рынка транспортных услуг, в котором структура рынка перевозок в районе тяготения к железной дороге отражается по видам транспорта и основной номенклатуре грузов, рассматривается состояние каждого вида транспорта (по сравнению с предыдущим кварталом, прошлым годом), определяются наиболее конкурентоспо­собные виды транспорта с отражением основных направлений дея­тельности Правительства, краевых и областных администраций, Минтранса России в вопросах развития транспорта;

исследование конкурентной среды и перспектив сотрудничества с другими видами транспорта: определяются сегменты рынка данного вида транспорта в разрезе обслуживаемых районов, предприятий, перевозимых грузов (для морского транспорта представляется информа­ция о структуре грузооборота портов, обслуживаемых железной доро­гой), выделяются конкурентные сегменты рынка;

технические характеристики данного вида транспорта: пропускная способность портов, парки транспортных средств, скорость доставки, техническая оснащенность терминалов, портов и т. п.;

тарифные условия и порядок оплаты за перевозки по видам транс­порта: тарифы на перевозки в сравнении с железнодорожными в раз­резе основной номенклатуры грузов, информация о порядке и формах оплаты (для речного и морского транспорта — информация о тарифах за переработку грузов в портах);

реализуемые и намечаемые программы развития данного вида транспорта: строительство терминалов, причалов, автомобильных пе­реходов, покупка или лизинг транспортных средств, освоение новых рынков перевозок;

влияние внешних факторов на изменение объемов перевозок на других видах транспорта: информация об изменениях в законодатель­ной базе, действующих условиях налогообложения, таможенного ре­гулирования;

перспективы сотрудничества железных дорог с другими видами транспорта: области взаимодействия, предложения по совместным действиям железных дорог с другими видами транспорта для привле­чения дополнительных объемов перевозок.

Отчет «Анализ причин изменения объемов погрузки и краткосроч­ное прогнозирование» имеет разделы:

анализ причин изменения объемов погрузки в сравнении с показа­телями плана рассматриваемого месяца и факта прошлых лет с учетом действия внешних факторов: отражаются изменения ситуации на транспортном рынке, решения федеральных и местных органов ис­полнительной власти, соглашения с другими видами транспорта (при перевозках в смешанном сообщении), форс-мажорные обстоятель­ства (забастовки, природные катаклизмы, аварии и выход из строя средств погрузки и перевозочных, аварии и выход из строя производ­ственных мощностей грузовладельцев), данные о производстве по контролируемым предприятиям, урожайности сельскохозяйственных культур в регионе, добыче и переработке сырья, изменении конъюнк­туры внутреннего и внешнего рынков перевозимых грузов, введении отраслевых квот, работе других отраслей народного хозяйства;

прогноз объемов погрузки на предстоящие три месяца и описание тенденций изменения объемов погрузки на первый месяц по номен­клатуре грузов.

Отчет «Анализ работы маркетинговых структур на железнодорож­ном транспорте» включает разделы:

анализ основных показателей по реализации транспортных услуг, где отражаются следующие данные: изменение объемов погрузки основной номенклатуры перевозимых грузов за отчетный год (в фор­ме диаграмм), причины изменения погрузки по родам грузов по видам сообщения, информация об основных направлениях грузопотоков по видам грузов и уровне транспортной составляющей;

условия расчетов за перевозки: структура выручки, данные по де­биторской, кредиторской задолженности;

анализ выполнения соглашений и договоров по перевозке грузов с изменением тарифных условий (представляется информация о заклю­ченных в течение года договорах и соглашениях, по выполнению со­глашений с указанием причин в случае отклонений, потерях желез­ных дорог и их компенсации, транспортной составляющей в цене продукции, перевозимой по исключительным тарифам) и действую­щей системы дополнительных услуг;

оценка стратегии отрасли на рынке транспортных услуг, организа­ционной структуры, издержек, «портфеля» направлений маркетинго­вой деятельности на рынке транспортных услуг, результатов работы маркетинговых структур.

Маркетинговые исследования невозможны без современных ин­формационных технологий, поэтому ЦФТО уделяет особое внима­ние вопросам автоматизации управленческой работы. Исследова­ния ориентированы на объединение всех составляющих в единый технологический процесс, конечный результат которого — обеспе­чение устойчивой работы отрасли, нацелены на прогнозирование ситуации, складывающейся на рынке услуг в конкретный времен­ной период, начиная от момента проведения целевых исследо­ваний рынков потребителей, конкурентов, партнеров, транспорт­ных услуг и заканчивая оценкой возможностей железнодорожного транспорта.

Маркетинговые исследования включают два основных взаимосвя­занных элемента:

внутреннее состояние отрасли (показатели работы железнодорож­ного транспорта на рынке), находящееся под контролем руководящих работников, и конкретные ответные реакции отрасли на изменения внешней среды;

состояние внешней среды и ее влияние на экономику железнодо­рожного транспорта.

Результатом маркетинговых исследований является оценка потен­циальных возможностей железнодорожного транспорта исходя из конкретного положения на рынке транспортных услуг или в его сег­менте, построение рыночных моделей, сегментирование рынка.

Возможности железнодорожного транспорта оцениваются путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами отрасли, полученные оценки используются для раз­работки программы маркетинговых мероприятий.

Этапы проведения маркетинговых исследований: определение целей и задач; разработка плана выполнения;

сбор, обработка и систематизация данных информационных потоков;

определение сегментов рынка, в которых железнодорожный транспорт мог бы занимать прочные позиции в заданной перспективе;

оценка потенциальных возможностей железнодорожного транспорта и его позиций на конкретном рынке или в его сегменте в конкретных условиях.

На стадии разработки инструмента, обеспечивающего повышение производительности труда маркетолога, сокращение времени на составление аналитических справок и предложений, ЦФТО выделил четыре обязательных направления маркетинговых исследований, цели и результаты проведения которых приведены в таблице 1.2.

По результатам маркетинговых исследований составляются отчеты, формулируются выводы и рекомендации, которые доводятся до руководителей железнодорожного транспорта для выработки оптимальных управленческих решений и разработки перспективных программ маркетинговых мероприятий.

Для унификации технологического процесса, включающего поиск, сбор, анализ и отображение маркетинговой информации, в СФТО на федеральном, региональном и местном уровнях применяется единая схема проведения исследований (рисунок 1.15).

Таблица 1.2 ̶ Направления маркетинговых исследований в СФТО

Рисунок 1.15 ̶ Маркетинговые исследования в системе фирменного транспортного обслуживания

С конца 2010 года на железных дорогах в системе ФТО внедряется модель, согласно которой взаимодействие с клиентами осуществляется через персональных менеджеров. Сотрудники ТЦФТО закрепляются за конкретными грузоотправителями для решения каждого возникающего вопроса и ситуаций со стороны клиента, тем самым через доверие клиентов появляется первичная информация для мониторинга рыночной среды через исследование меняющихся потребностей грузовладельцев с определением приоритетных задач.

По состоянию на 1 июля 2015 года штатным расписанием ЦФТО было предусмотрено 8 штатных менеджеров по работе с клиентами. В ТЦФТО с февраля 2015 года было введено 20 штатных единиц. С марта- апреля они начали работать на Октябрьской, Московской, Южно-Уральской, Западно-Сибирской и Свердловской дорогах. В целевом состоянии менеджеров по работе с клиентами на уровне сети железных дорог планируется довести штат до 25 единиц, на территориальном уровне до 257 единиц [16].

С крупными грузоотправителями взаимодействуют менеджеры ТЦФТО, с предприятиями малого и среднего бизнеса – менеджеры линейного уровня. Так, на Северной железной дороге в системе СФТО на ноябрь месяц осуществляли работу с клиентами 33 менеджера, пять из которых на уровне ТЦФТО, остальные – на уровне АФТО и ЛАФТО. Менеджеры по работе с клиентами были закреплены за 300 предприятиями, обеспечивающими 95 % обще погрузки на Северной железной дороге [15].

Действительно, прямой контакт с грузовладельцами и индивидуальный подход позволяет оценить реальные потребности клиентов, заключить взаимовыгодные соглашения, а также способствует появлению возможности предусмотреть набор дополнительных услуг для реализации потенциала клиентов, увеличивая тем самым объем погрузки на железной дороги.

Для привлечения грузоотправителей и соответственно объемов перевозок на железнодорожный транспорт, а также мониторинга и повышения качества транспортных услуг на железных дорогах в системе ФТО оценивается уровень удовлетворенности и лояльности клиентов с использованием международной концепции «Чистый индекс поддержки» (NPS – Net Promoter Score).

Концепция «Чистого индекса поддержки», или NPS, предполагает всех клиентов компании поделить на 3 группы.

1. Клиенты — промоутеры. Это наиболее лояльные клиенты, готовые принять на себя личные репутационные риски и рекомендовать компанию знакомым, коллегам и друзьям.

2. Пассивные клиенты. Эта часть клиентов, как правило, удовлетворена тем, как работает компания, но не готова брать на себя репутационные риски и рекомендовать ее.

3. Клиенты — детракторы. Это клиенты, получившие негативный опыт общения с компанией и дающие ей «контррекомендации» на рынке.

Математически концепция NPS выглядит так. При ответе на вопрос о вероятности рекомендации клиенты оценивают эту вероятность по шкале от 0 до 10. Ноль баллов выставляют те, кто абсолютно не готов рекомендовать компанию. Десять баллов — те, кто, несомненно, готов это сделать. Распределение клиентов по группам осуществляется следующим образом:

промоутеры — клиенты, которые оценивают вероятность положительной рекомендации на 9 и 10 баллов;

пассивные клиенты — клиенты, которые оценивают вероятность положительной рекомендации 7 и 8 баллов;

детракторы — клиенты, которые оценивают возможность позитивного отзыва от 6 до 0 баллов.

Чистый индекс поддержки рассчитывается по формуле:

NPS = Доля промоутеров — Доля детракторов.

Чем выше доля промоутеров (наиболее лояльных клиентов), тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней получает рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию.

На Северной железной дороге через опрос и анкетирование клиентов проводится каждое полугодие. По итогам первого полугодия 2015 года лояльность клиентов были оценены на уровне 51,9%, что на 37,2 пункта выше уровня 2012 года. К 2018 году поставлена задача довести уровень лояльности клиентов до 60% [15].

При получении результатов и балловой оценки по отдельным ключевым позициям, определились позиции важные для клиентов и над технологическими процессами по которым необходимо работать, к их числу относятся:

качество осмотра вагонов;

своевременная подача вагонов на железнодорожные пути необщего пользования и их уборка;

соблюдение сроков доставки;

оперативность приемо-сдаточных операций;

качество обслуживания на местах общего пользования.

На результаты опросов клиентов оказывают влияние и новые услуги, предоставляемые в рамках СФТО, такие как:

перевозки грузов по графику с согласованным временем отправления и прибытия;

комплексные транспортно-логистические услуги по принципу одного окна в рамках единого договора;

услуга по подаче-уборке вагонов на пути необщего пользования под грузовае операции по графику.

Клиентам РЖД было предложено ответить на следующие вопросы:

1. Осуществляются ли их перевозки автомобильным транспортом?

2. Какова доля данных отправок от общего объема перевозимой продукции?

3. Какие факторы негативно влияют на работу с ОАО «РЖД»?

4. Какие условия должны быть созданы для возврата потерянного объема на железнодорожный транспорт?

Общая погрузка цветных металлов в 2013 году на ВСЖД существенно снизилась до уровня 2306 т в среднем в сутки по сравнению с 2008 годом, когда этот показатель составлял 2486 т /сут. Одной из причин, как отметили в ИркАЗ, является переход на погрузку в контейнеры, тариф на перевозку которых значительно ниже, чем на отправку в крытых вагонах.

Основной причиной перехода грузоотправитель называет сервис или качество обслуживания, выражающееся в возможности гибко менять объемы заявленных грузов, график подачи подвижного состава и т. п. Не менее важными являются также уровень тарифов, скорость и предсказуемость доставки груза, его сохранность.

В результате маркетинговых исследований сотрудниками ВСТЦФТО была составлена таблица важности факторов, влияющих на удовлетворенность (таблица 1.3) [15].

Таблица 1.3 ̶ Оценка факторов, влияющих на удовлетворенность клиентов в баллах *)

Как видно из таблицы, наибольшее влияние для клиентов при выборе вида транспорта имеют факторы стоимость перевозки, наличие режима одного окна (комплексность перевозки), ритмичность перевозок, скорость доставки.

На основании полученных данных для увеличения скорости доставки грузов специалистами ВСТЦФТО было предложено [15]:

— оптимизировать работу с гружеными вагонами на сортировочных станциях;

— сократить время, затрачиваемое на передачу груженых составов по междорожным стыкам;

— улучшить обработку вагонов на станциях отправления и прибытия груженых вагонов (для этого, возможно, потребуется либерализовать рынок услуг по маневровой работе и подаче-уборке вагонов).

С целью повышения клиентоориентированности необходимо реализовать следующие меры [15]:

— внедрить более гибкую систему планирования, что означает отказ от месячного планирования и возможность гибко реагировать на спрос путем оперативного изменения заявок как по величине, так и по направлениям;

— повысить прозрачность всех элементов системы взаимодействия перевозчика с операторами и грузоотправителями, в которых происходит согласование, отказ либо ограничение каких-либо параметров перевозки (от конвенционных запретов до согласований заявок);

— принимать по каждому клиенту, уходящему с железнодорожного транспорта, разные меры по его удержанию.

Источник