Что включает маркетинговый аудит
Маркетинговый аудит компании: как его провести новому сотруднику
Обновлено 16 июля 2021
7 мин на прочтение
Пункты аудита, на которые стоит обратить внимание новым маркетологам.
Бывает, что после старого маркетолога приходится проводить более тщательный аудит. Руководство просит найти слабые стороны в продвижении бренда, но предыдущие отчёты их игнорируют. Чаще всего компании не обращают внимания на негативные упоминания, а зря.
План статьи
Бизнес вкладывается в рекламу. Однако потенциальный клиент вводит в Яндексе имя бренда и видит кучу негатива. После этого человек вряд ли совершит покупку. Если точнее, негатив отпугнёт до 60 % потенциальных клиентов. Тщательный маркетинговый аудит выявит эту проблему.
Расскажем, как оценить репутационную сторону продаж компании.
Маркетинговый аудит компании: кратко
Маркетинговый аудит вскрывает и изучает рекламную среду бизнеса: почтовые рассылки, посты в соцсетях, баннеры на сайтах и т. д. По итогам такой проверки компания узнаёт, что в её продвижении работает как надо, а что бесцельно проедает бюджет.
Маркетинговый аудит компании — как полный медосмотр. Нет смысла принимать решения, пока не известен диагноз.
Грамотный маркетинговый аудит компании охватывает все точки соприкосновения с клиентами. Если в спальном районе забыли снять выцветший рекламный щит, проверка поможет его найти. В маркетинговом аудите важна любая мелочь: и формулировка в призыве к действию, и цвета на логотипе.
Чем больше компания учится на аудитах, тем успешнее она распоряжается рекламным бюджетом. Ведь это не только про рекламу, но и о предпочтениях клиентов.
Решиться на маркетинговый аудит бывает нелегко. В нашей практике были случаи, когда этому противились менеджеры — они просто боялись нести ответственность за свои решения по маркетинговым вопросам.
Маркетинговый аудит компании требует глубокого понимания существующей рекламной среды. Чаще бренды прибегают к помощи сторонних компаний. У внутренней команды может быть «замыленный взгляд».
В зависимости от объёма работы, маркетинговый аудит компании длится от нескольких дней до месяца и больше.
Виды маркетингового аудита
У маркетингового аудита компании нет единого канона. Набор методик зависит от поставленной задачи. Однако мы составили контрольный лист направлений, который используем сами. Где необходимо, оставили пояснения.
О чём обычно забывают
Есть 4 направления, которые редко попадают в отчёты. Примеры маркетингового аудита показывают, что игнорируется репутация компании, её маркетинговый потенциал и проблемные стороны «путешествия покупателя». О них и поговорим.
Реалии рынка таковы, что одной прямой рекламы недостаточно. На первый план вышло доверие к бренду, а традиционные маркетинговые инструменты практически неспособны с ним работать.
Потребители вводят интересующую информацию в поисковики и изучают естественную выдачу. То, что они увидят — и есть репутация компании. В сознании интернет-пользователя первые 10 позиций выдачи отражают объективное положение вещей.
Острый негатив → часто ли потенциальные клиенты ссылаются на негативные публикации? Мешает ли это продавать?
Возможно, маркетинговый аудит компании покажет, что выбранные инструменты дают отличные результаты. Однако всегда есть что улучшить. Вот 3 вопроса, которые помогут понять, что компании далеко до раскрытия маркетингового потенциала:
Часто проблемы с конверсией происходят из-за следующих распространённых проблем:
Принято считать, что для совершения покупки человеку нужно 6-8 контактов с брендом. Естественно, это не ограничивается сайтом. Чаще всего компании не используют следующие возможности для контактов с покупателем:
Аудит маркетинга: что это такое и зачем он нужен?
Подробно об аудите маркетинга компании
Успешной компанией считается та, которая управляет событиями, утверждал Ф. Котлер. Для того, чтобы таковой стать, нужен продуманный маркетинг, над стратегией которого нужно постоянно работать – проводить анализ, исправлять ошибки, улучшать, иными словами, проводить аудит.
Что такое аудит маркетинга, и с чем его едят?
Аудит маркетинга – это полная проверка целей и планов маркетологов, стратегии и планов компании, а также анализ продукции, среды и форм маркетинговой деятельности.
Маркетинговый аудит помогает оценить эффективность и качество работы маркетингового отдела и каждого его сотрудника. В отдельных случаях, такая процедура способствует расширению бизнес-среды.
Основные цели аудита маркетинга:
Аудит маркетинга – это отличный способ оценить ваш маркетинговый план и узнать о том, что работает, а что нет.
Виды аудита
Если вы понимаете, что работа маркетингового отдела стала неэффективной и безрезультатной, тогда необходимо проводить его аудит, включая оценку персонала и надёжность стратегии. А для того, чтобы сделать грамотный анализ, нужно знать, каким он бывает.
Внешний аудит – это аудит маркетинговой среды. Работает как с макросредой, так и общими задачами компании. Внешний аудит включает анализ:
Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации. Внутренний аудит проводится по следующим параметрам:
При проведении контроля маркетинговой деятельности организация может воспользоваться услугами собственной проверяющей службой или работать с независимыми экспертами. В последнем случае заключается договор с какой-либо специализированной организацией. Основные недостатки и достоинства маркетингового аудита внутри компании или при приглашении специалиста представлены в таблице:
Маркетинговый аудит
Что такое маркетинговый аудит?
Маркетинговый аудит — это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Маркетинговый аудит представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия для определения и предотвращения появления проблем, выявления новых возможностей и помогает подготовить пакет рекомендаций по повышению показателей эффективности маркетинговой деятельности организации.
Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Сюда относятся данные, используемые при определении конкретных целей и стратегии развития бизнеса.
Маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:
Виды маркетингового аудита, его преимущества и недостатки
Аудит делится на два основных вида:
При проведении контроля маркетинговой деятельности фирма может пользоваться услугами собственной ревизионной службы (внутренний маркетинг-аудит) или работать с независимыми экспертами при заключении договора с какой-либо специализированной консультативной организаций (внешний маркетинг-аудит). И в том и в другом случае есть свои преимущества и недостатки.
При проведении ревизии собственными силами организация может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной.
Специалисты-аналитики и консультанты “со стороны” прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке.
К преимуществам независимого аудита относятся широта охвата (рассматриваются все главные направления маркетинга организации, что помогает определить проблемы), системность (упорядоченное изучение микро– и макро-маркетинговой ситуации фирмы), независимость (специалисты-консультанты отличаются объективностью и высокопрофессиональным подходом, что дополнительно стимулируется высокой оплатой труда), снижение рисков (возможность ошибок, связанных с некомпетентностью сотрудников, сводится к минимуму).
Цели маркетингового аудита
Основными целями аудита являются:
Определение маркетинговых затрат
Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:
Таким образом, основополагающей для определения текущего положения организации и ее развития является работа с финансовыми отчетами.
Когда рекомендуется проводить маркетинговый аудит?
Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.
Аудит рекомендуется проводить:
Маркетинг-аудит помогает своевременно изменить или исправить маркетинговые стратегии, осуществляет значительную экономию средств за счет сокращения ненужных расходов и увеличения отдачи от рынка.
Маркетинговый аудит
Маркетинговый аудит (или, как его еще называют маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке. Поэтому цель маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответы (желательно с помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится), обсудить их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения.
Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.
Маркетинговый аудит — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.
Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам. При этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Как и в случае составления бизнес-плана международного образца, методологические основы маркетингового аудита для гигантов бывшей советской индустрии (типа ЗИЛа или АЗЛК) и проекта, связанного с покупкой и установкой двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, гордо именуемого цехом № 5, будут абсолютно одинаковыми.
В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:
В любом случае речь идет о лучшей адаптации предприятия к сложившимся или складывающимся условиям ведения бизнеса в том или ином регионе. Для более точного диагноза предстоит оценить более конкретные параметры микроэкономической среды предприятия, определить тот круг задач, которые перед ним стоят. Здесь предстоит получить ответы на вопросы (по группам параметров) типа:
2. Аудит целей и стратегий маркетинга. Такого рода анализ призван показать состоятельность и достижимость главной цели предприятия или фирмы (миссии) и основных целей в области маркетинга, а также уточнить, верным ли курсом следует компания, насколько ее стратегии хороши для реализации поставленных целей. Соответственно нужно получить ответы на следующие вопросы:
а) оценка главной цели (миссии) :
а) информационные системы :
Примерный формат маркетингового аудита компании
1) внешней хозяйственной среды:
3) организационной структуры управления маркетингом:
Маркетинговый аудит — вещь сравнительно новая не только в наших компаниях, но и за рубежом. Причина, по которой руководство компании не слишком приветствует его проведение, весьма прозаична: такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, ответственность за которые обязано нести руководство предприятия или фирмы. Кому захочется рубить сук, на котором сидишь? По этой же причине не все аспекты (подразделение, виды деятельности фирмы) подвергаются одинаково тщательной проверке.
Нередко маркетинговый аудит вообще носит откровенно показушный характер, является неполным и не комплексным. Это связано или с отсутствием службы исследования рынка, или с недостаточной квалификацией ее сотрудников или экспертов со стороны. Аудит, базирующийся на исследовании рынка полного формата, — вещь действительно сложная. Но для компаний, всерьез думающих о своей конкурентоспособности, смыслом деятельности должно быть лечение имеющихся недугов, а не лакировка или вообще сокрытие диагноза.
НДС – 2022
Лучший спикер в налоговой тематике Эльвира Митюкова 14 января подготовит вас к сдаче декларации и расскажет обо всех изменениях по НДС. На онлайн-практикуме осталось 10 мест из 40. Поток ограничен, так как будет живое общение с преподавателем в прямом эфире. Успейте попасть в группу. Записаться>>>
Маркетинговый аудит предприятия: понятие, цели и задачи, виды
Понятие аудита маркетинговой деятельности
Под аудитом понимается процедура проверки и оценки каких-либо данных.
Аудит маркетинга — это комплексная проверка и оценка работы маркетологов, их стратегических планов.
Маркетинговый аудит позволяет правильно оценить эффективность работы отдела маркетинга, а также анализ продукции, применяемых форм маркетинговой деятельности.
Чтобы предприятие могло контролировать ситуацию на рынке, предвидеть события и управлять ими, нужен эффективный маркетинг, стратегия которого должна постоянно корректироваться, т.е. анализироваться и улучшаться.
Основные цели маркетингового аудита:
В процессе аудита изучается организация работы маркетингового отдела, его целей, стратегии в целом, рассматривается эффективность проводимых мероприятий.
Основные задачи аудита:
Аудиторские проверки маркетинговой деятельности должны проводиться систематически, быть всесторонними и независимыми.
Маркетинговый аудит является составной частью маркетинговой деятельности предприятия.
Виды аудита маркетинговой деятельности предприятия
Для всестороннего изучения маркетинговой деятельности предприятия применяются два вида аудита:
Внешний аудит — это проверка маркетинговой среды, окружающей предприятие.
Его анализ включает:
Внутренний аудит — это анализ организации маркетинга и оценка работы, предприятия по разным параметрам.
Способы аудита
При проведении аудита необходимы соответствующие специалисты. Это может быть служба предприятия или независимые эксперты. Собственная служба гарантирует оперативность, конфиденциальность и небольшие затраты. Возможные риски: недостаточный профессионализм и субъективность оценки.
Независимые эксперты обеспечивают беспристрастность, эффективные рекомендации, системность проверок. Минус: услуга стоит дорого.
Аудит также может осуществлять вышестоящая организация, он может быть перекрестным, возможен самоаудит.
Каждое предприятие выбор делает самостоятельно. Важно понимать, что вовремя скорректированная маркетинговая стратегия позволить в конечном итоге сэкономить средства и избежать ненужных расходов.
Элементы и этапы аудита
Маркетинговый анализ будет эффективным в том случае, если будет обеспечена всесторонняя проверка маркетинговой работы на предприятии, которая позволит выяснить, правильно ли выбрана стратегия, эффективно ли расходуются средства, достаточно ли рекламы и т.д. Чтобы этого добиться, необходимо подключать все элементы аудита.
Аудит маркетинговой среды включает макро- и микросреду. Учитывается совокупность социальных, правовых, экономических факторов, а также характеристика рынков, конкурентов, покупателей, каналов сбыта и т.д.
Аудит стратегии дает оценку плану маркетинга, позволяет уточнить рынки сбыта, ассортимент продукции и т.д.
Аудит маркетинговой организации оценивает работу отдела по взаимодействию с подразделениями, занимающимися производством продукции.
Аудит эффективности маркетинга. На основании данных о продажах и затратах, сегментов рынка аудитор выявляет нерациональные расходы на маркетинговую службу, в результате чего принимаются решения о сокращении или увеличении маркетинговых затрат.
Этапы аудита. Сложность аудиторской проверки заключается в объеме выполняемой работы и ее поэтапности.
Основные способы проведения анализа — это PEST и SWOT-анализы.
PEST-анализ дает возможность увидеть внешнее окружение предприятия, выявить наиболее влияющие факторы.
SWOT-анализ дает полную картину сильных и слабых сторон маркетинговой службы и ее сотрудников.