Выгода препарата что такое
Презентация товара
Цель третьего этапа Классической Четырёхэтапной Модели Продаж, который называется «Презентация продукта», простая — преподнести препарат в выгодном свете и спеть ему хвалебную «песнь». Продолжительность этого этапа — 10–15 секунд.
Презентовать товар фармацевты и провизоры любят и делать это умеют. Со времён своей учёбы они отлично знают фармакологические свойства препаратов. Они обновляют информацию, посещая курсы повышения квалификации, лекции компаний-производителей и читая инструкции, которые в аптеке всегда под рукой.
Ошибки в «Презентации товара»
1. Про препараты препаратах специалисты аптеки готовы рассказать много. Иногда они даже презентуют товар, которого нет в ассортименте.
Пример
Фармацевт или провизор: «При Ваших ваших симптомах Вам вам нужно одно лекарство. Оно быстро и эффективно действует, его любят назначать врачи. У него почти нет побочных эффектов! Производитель этого препарата имеет безупречную репутацию и выпускает только качественную продукцию. Этот препарат Вам вам бы очень помог, но его нет в наличии…».
Покупатель: «А где мне его купить?»
Фармацевт или провизор: «Не знаю».
***
Может быть препарат, который сейчас отсутствует, и является самым эффективным в ситуации покупателя. Но где его взять?
Информируйте покупателя только о тех препаратах, которые находятся в настоящий момент в ассортименте аптеки!
2. Вторая ошибка сотрудников — затянувшаяся презентация. Специалисты аптеки уверены, что чем больше информации о товаре они предоставят, тем выше вероятность, что его купят и им начнут лечиться.
Увы.
Покупка зависит не от презентации, а от искусства задавать вопросы, поэтому идеальная презентация продукта должна укладываться в 10-–15 секунд. Современный человек не в состоянии воспринимать новую информацию в течение продолжительного времени.
Потоки новостей обрушиваются на него со всех сторон — как только утром он спускает ноги с кровати. У него нет ресурсов для того, чтобы впитывать в себя очередную лавину фактов ещё и в аптеке.
Так как же добиться того, чтобы презентация препарата была эффективной и краткой?
Здесь нам надо правдиво ответить на один вопрос.
Чего хочет покупатель за свои честно заработанные деньги?
Только одного.
Выгоду.
Покупателя в момент покупки интересует только его выгода. Он хочет осознавать, за ЧТО он отдаёт деньги, и он имеет на это право. Мы сами, находясь в роли покупателя, хотим того же.
Поэтому для того, чтобы сделать презентацию убедительной и короткой, после перечисления свойств и преимуществ нужно показать покупателю его ВЫГОДУ. Поможет в этом не только принцип «Свойство — Преимущество — Выгода», но и некоторые техники продаж, например, такие, как «Выканье».
Дадим определение принципу и технике.
Принцип «Свойство — Преимущество — Выгода» — это перечисление в определённой последовательности некоторых атрибутов продукта:
1. Присущих ему характеристик (свойство продукта);
2. Особенностей, благодаря которым он выделяется среди аналогов (преимущество продукта);
3. Пользы для потребителя (выгода покупателя).
«Выканье» — это техника продаж, при которой в предложение, обращённое к покупателю, включается максимально возможное количество местоимений «Вы».
«Выканье» позволяет покупателю ощутить свою значимость и сделать вашу речь более комфортной для него. Забудьте слово «я». Забудьте даже слово «мы».
Дейл Карнеги призывал называть людей по имени, потому что звук собственного имени заставляет испытывать положительные эмоции по отношению к человеку, который его произносит, но в аптеке не всегда есть такая возможность — назвать покупателя по имени.
Поэтому нужно научиться пользоваться вполне адекватной заменой — местоимением «Вы». Когда ЗАВЕРШАЕТЕ «хвалу» препарату, ПОСЛЕ описания его свойств и преимуществ, скажите: «Вы»:
· Этот препарат восстановит гепатоциты Вашей печени (свойство препарата), он эффективный и безопасный, европейского качества (преимущество препарата), и Вы быстро выздоровеете» (выгода покупателя).
· «Этот препарат улучшит микроциркуляцию (свойство препарата), его часто назначают врачи, о нём отличные отзывы (преимущество препарата), и Вам он быстро поможет» (выгода покупателя).
· «Этот препарат помогает работе поджелудочной железы (свойство препарата), он прост в применении (преимущество препарата), и Ваше здоровье улучшится» (выгода покупателя).
· «Это колготки первого класса компрессии (свойство товара), они сделаны из особо прочного материала (преимущество товара), поэтому Вы будете их долго носить, а Ваши ноги перестанут болеть и отекать» (выгода покупателя).
Сформулировать свойства и преимущества препарата легко, потому что это общие вещи. Выгода препарата индивидуальна, поэтому изложить её сложнее, я часто наблюдаю затруднение фармацевтов и провизоров, когда они учатся излагать выгоду. Когда вы освоите этот навык, то убедитесь в том, что ваши презентации стали успешными, профессиональными и краткими.
Пример
Покупательница: «Здравствуйте! Продайте мне, пожалуйста, витамины».
Фармацевт или провизор: «Пожалуйста, вот витамины. Для кого приобретаете?»
Покупательница: «Для сына. У него большие нагрузки в школе. Кроме того, он стал часто простужаться. А ещё бывают проблемы с кишечником».
Фармацевт или провизор: «Рекомендую дополнительно к витаминам “Бифидумбактерин Форте”».
Покупательница: «Это отечественный препарат?»
Фармацевт или провизор: «Да».
Покупательница: «Хороший?»
Фармацевт или провизор: «Препарат содержит готовые колонии бифидобактерий, образованные на микрочастицах активированного угля (свойство). Благодаря такой структуре бифидобактерии беспрепятственно проходят агрессивную среду желудка и, попадая в кишечник, начинают быстро размножаться (преимущество). Этот препарат поможет кишечнику Вашего вашего ребёнка правильно работать, будет способствовать профилактике простудных заболеваний и улучшит его работоспособность (выгода)».
Покупательница: «Это то, что надо!».
Фармацевт или провизор: «Будьте здоровы!»
Подробнее можно посмотреть здесь.
Автор: Плотникова Алла, провизор, тренинг-менеджер. Проводит тренинги для фармацевтов, провизоров, заведующих аптеками. Автор книги «Консультируй и продавай»
Тема: “Презентация товара. Свойства товара.
его преимущество, выгода”
Основные вопросы темы:
1. Определение понятий. Свойство, преимущество, выгода.
2. Правила ключевого сообщения (презентации товара).
3. Перевод свойств товара в преимущество и выгоду для клиента.
Работнику первого стола необходимо всегда помнить о том, что посетители аптеки покупают не свойства того или иного лекарственного препарата, а прямую выгоду, которую они лично получают в результате его применения. Провизору (фармацевту) необходимо уметь переводить свойства препарата в его преимущества и уметь представлять их как выгоду.
Рассмотрим подробнее смысл некоторых понятий, используемых нами далее.
Свойство –это характеристика товара. Для клиента сами по себе эти характеристики ни о чём не говорят и часто выглядят непонятными.
Преимущество –это то, чем конкретно отличается данный препарат от других известных в смысле его положительных качеств: отсутствие побочных эффектов, доза, производитель, быстрота действия.
Если провизор говорит только о преимуществах лекарственного препарата, существует большая вероятность того, что покупатель может неправильно понять их значение или ему просто станет неинтересно.
Выгода – это то, что получает покупатель в результате употребления товара или препарата и что непосредственно интересует покупателя.
В процессе продажи покупатель постоянно думает о двух вещах:
v В чём моя выгода?
v Что мне даст применение этого препарата или покупка товара?
Если покупатель не находит в вашей речи ответа на эти вопросы, то он автоматически отбрасывает и пропускает мимо себя не интересующую его информацию. Диалог в этом случае будет выглядеть так:
Фармацевт: Это новый препарат на российском рынке.
Покупатель: Не надо мне ваших неизвестных новинок, мне необходимо что – то уже проверенное временем.
Фармацевт: Его производит прекрасно себя зарекомендовавшая швейцарская фирма…
Покупатель: А мне – то что с этого?
Фармацевт: Это качественный препарат…
Покупатель: А другие у вас некачественные?
Фармацевт: Это очень эффективное лекарство.
Покупатель: А насколько оно эффективно, как быстро мне поможет?
Фармацевт: Препарат удобен в применении.
Покупатель: Ну и в чём, интересно, его удобство для меня?
Фармацевт: ВЫ экономите, покупая эту микстуру.
Покупатель: Сколько, не подскажете?
Работник первого стола, представляя исключительно свойства конкретного препарата без объяснения выгод для собеседника, либо получает от него встречные вопросы, либо покупатель выражает сомнение и недоверие. В случае, когда у покупателя нет времени на выяснение подробностей, он откажется от покупки.
Ключевое сообщение (презентация товара).
После того как вы выяснили потребность (ти) посетителя с помощью профессионально поставленных и заданных вопросов, необходимо приступать к этапу презентации товара.
Грамотная презентация (ключевое сообщение) является великолепным шансом продажи. Не упускайте его!
Люди, которым вы продали товар вкупе с хорошим объяснением, становятся постоянными покупателями в вашей аптеке. Они возвращаются чаще и присылают к вам своих друзей, знакомых и сослуживцев.
Существуют определённые правила сообщения, знание и использование которых позволят вам грамотно презентовать лекарственное средство или медицинский товар.
Рассмотрим разные типы ключевого сообщения.
Позитивное ключевое сообщение.
Оно включает в себя следующие фразы:
v “Препарат…позволит Вам…”;
v “Капсулы…дают возможность…”;
Ключевое сообщение от противного.
Выбрав такой способ презентации, используйте такие речевые варианты:
v “С помощью препарата…Вы сможете избежать…”;
v “Мазь…позволит Вам избавиться от…”;
v “Использование капель…позволит устранить…”.
В заключение приведём в качестве примера формулы практически идеальных вербальных презентаций:
v “В нашей аптеке есть препарат, с помощью которого Вы избавитесь от головной боли. Он снимет боль примерно через 15 минут. Это таблетки импортного производителя. Препарат называется…”.
v “У нас есть препарат…, который позволит Вам…Используя его Вы почувствуете облегчение уже…”.
Правила ключевого сообщения:
v Краткость – около 30 с;
v Обязательный акцент на преимуществе товара и выгоду для покупателя;
v Уверенность изложения;
v Ясность и простота;
v Сопровождение – демонстрация товара;
v Своё личное отношение к продукту (по возможности) не подчёркивается;
v Название препарата и фирмы – производителя обычно называют в конце презентации.
Тема: Конфликты в аптеке. Разрешение конфликтов.
Невыполнимые требования клиентов.
Основные вопросы темы:
1. Причины конфликтов в аптеке.
2. Возврат купленного товара.
3. “11 золотых” правил бесконфликтной аптеки.
4. Невыполнимые требования клиента. (Метод “твёрдая рука в бархатной перчатке”, и “техника заезженной пластинки”).
Ситуация № 1.»Посетитель требует вернуть деньги за купленный в аптеке товар»
Как реагировать, когда:
♦ покупатель проводит в аптеке целый день, жалобно просят и настаивают на возврате денег за товар;
♦ родственники умершего умоляют войти в их положение и вернуть деньги за уже не нужные им дорогостоящие препараты от рака;
♦ пожилые люди говорят, что им нечего есть, и просят вернуть деньги за купленное лекарство?
По установленному законодательством правилу купленные товары в аптеке не подлежат возврату и обмену.Несмотря на этот строгий и однозначный закон, который представлен во всех аптечных учреждениях к сведению посетителей (обычно в виде объявления на стене или на стенде), во многих аптеках он, к сожалению, не всегда соблюдается.
На некоторых конфликтных покупателей действует такой способ. Все посетители аптеки отрицательно отвечают на вопрос фармацевта: «А Вы сами купили бы лекарство, если бы знали, что оно хранилось в неизвестно каких условиях, возможно, в бардачке машины, при тридцатиградусной жаре, а может быть, кто-то заменил данный препарат на другой» Закон о не возврате товара был принят для предотвращения подобных случаев и для того, чтобы защитить здоровье граждан.
В любом случае работник первого стола должен:
· отвечать четко, уверенно, строго, смотря прямо в глаза;
· грамотно обосновать свой отказ принять товар;
· суметь предотвратить дальнейшее развитие скандала компетентностью, твердостью и осознанием своей правоты.
В таких случаях нужно попытаться сохранить вежливость, хладнокровие и выдержку и воспринимать общение с подобными клиентами, как некоторые издержки профессии.
Практические рекомендации по работе с конфликтными клиентами, или 11 «золотых» правил бесконфликтной аптеки
Правило 1. «Выпустить пар»
Предоставьте клиенту возможность высказать свое недовольство и претензии. В состоянии кипения он все равно ничего не услышит. Как ни тяжело вам слушать нелестные и неприятные отзывы о себе, товаре и аптеке, сдержите себя и внимательно выслушайте рассерженного покупателя:
• кивайте и поддерживайте визуальный контакт;
• не давайте никаких оценок;
• постарайтесь понять, что именно его так задело;
• не говорите «Успокойтесь, пожалуйста»,»Не надо так нервничать», «Держите себя в руках»;
• не задавайте вопросов: «В чем, собственно, проблема?», «Что
все-таки произошло?».
Правило 2. «Переключить внимание»
Задавайте как можно больше вопросов, помогающих выяснить причину жалобы. Отвечая на них, покупатель переключит свое внимание и сможет быстрее успокоиться. Спрашивать нужно доброжелательно и спокойно, не обвиняя и не выговаривая.
Правило 3.»Поблагодарить»
Положительные эмоции, которые покупатель испытывает в момент благодарности, нейтрализуют его раздражение.
П.: «Я обнаружила дома, что прибор для измерения давления не работает».
Р.: «Я Вам благодарна за сигнал о низком качестве этого товара. Политика нашей аптеки такова, чтобы каждый клиент был доволен. Давайте разберемся».
Правило 4. «Извиниться»
Не бойтесь извиниться, если вы допустили ошибку или чувствуете свою вину. Это обезоружит вашего недовольного покупателя и вызовет у него уважение.
Правило 5. «Пошутить»
П.: «Безобразие, везде обманывают. Вы меня обсчитали!»
Р.: (с экспрессией): «Я похожа на самоубийцу? Неужели Вы думаете, что я хотела Вас обсчитать. Обманывая Вас, я теряю Вас и свою работу. Это же безумие, не правда ли. Давайте разберемся вместе».
Правило 6. «Неожиданный ход»
· попытайтесь сбить агрессию;
· постановить бурный поток слов покупателя неожиданными приемами:
• задайте неожиданный вопрос;
Правило 7. «Попросить руку помощи»
Предложите покупателю высказать свои способы по разрешению ладной ситуации:
• Как Вам хотелось бы исправить
ситуацию?»:
• «Вы смогли бы мне подсказать пути решения проблемы?».
Правило 8. «Не судить»
Правило 9. «Назвать эмоцию»
Не бойтесь называть все своими именами, словесно обозначьте эмоцию, которую вы читаете на лице посетителя:
Правила успешной презентации товара в аптеке
Для начала давайте четко обозначим: презентация товара в аптеке – это не продажа! Презентация товара – это только пятая часть грамотной продажи. Если же использовать презентацию как продажу, то со стороны это выглядит как навязывание, клиент это чувствует и отказывается от ваших услуг. А терять клиента аптеке сейчас ой как невыгодно!
О том, как провести успешную продажу, мы уже говорили. А как провести успешную презентацию товара?
Правила успешной презентации товара в аптеке
Формула «характеристика-преимущество-выгода»
Это волшебная формула, по которой проще всего построить эффективную и, главное, убедительную презентацию любого препарата в аптеке.
Как это работает?
Разбираем на практике
Возьмем, например, известные порошки для снятия симптомов простуды и запрос клиента: «Дайте что-нибудь, чтобы чувствовать себя лучше, а то совсем разболелся и работать не могу».
Презентация препарата будет звучать так:
Предлагаю вам этот препарат, он содержит несколько компонентов (характеристика), которые быстро снизят температуру, снимут заложенность носа и головную боль (преимущество). И вы будете чувствовать себя намного лучше (выгода). К тому же данный препарат не содержит противоаллергического компонента (характеристика), поэтому не вызывает сонливости, (преимущество перед аналогами) и вы можете принимать его даже на работе (выгода клиента).
Цикл статей «Продажи от А до Я». Третий этап
Цель этого этапа: рассказать о товаре, ориентируясь на потребности клиента.
Как узнать потребности клиента мы писали здесь.
Механика процесса:
1. выберите два подходящих под запрос покупателя препарата разной ценовой категории
2. покажите их покупателю
3. кратко расскажите о каждом
Представляя клиенту препараты, проговорите названия обоих препаратов, один из которых относится к группе дорогостоящих товаров. Далее с выгодных для клиента сторон расскажите о дорогостоящем товаре. Разница в цене между товарами должна быть не более 15-30 % (т.е. 50-150 рублей), в зависимости от цены товара.
Что рассказывать о товаре?
Чтобы ваша презентация выглядела профессионально и лаконично, рассказывайте о товаре с помощью продающих цепочек.
Характеристика товара – это объективные свойства товара, т.е. вся информация, которую вы знаете о товаре и легко можете доказать. Например, большинство характеристик написаны на упаковке товара. Для клиента характеристики сами по себе ни о чем не говорят и часто выглядят непонятными. Но они нужны нам в цепочке.
Характеристикой может быть:
— Действующее вещество
— Форма выпуска
— Состав
— Количество таблеток в упаковке
— Производитель
— Стоимость
— Срок годности
Преимущество товара – то, чем конкретно отличается данный препарат от других аналогичных ему.
Преимуществом может быть:
— В два раза больше таблеток
— Вероятность побочных эффектов меньше
— Больше вариантов выбора по вкусу
— Не вызывает сонливость
— Быстрее проникает в организм или быстрее всасывается
Выгода товара (для клиента) – это то, что получает покупатель в результате употребления препарата и то, что непосредственно интересует покупателя.
Выгодой может быть:
— Быстрее снимает боль
— Выгодно по стоимости
— Можно взять с собой в дорогу
— Экономит время
— Более надежный и безопасный
— Удобно принимать
— Легко сможете дать своему ребенку
Принцип построения продающей цепочки
Сначала необходимо проговорить характеристику товара, затем вытекающее из нее преимущество и обязательно закончить выгодой, которую получит ваш покупатель. Поэтому характеристика нужна здесь, чтобы не быть голословными и чтобы презентация не выглядела как реклама.
Преимущества нужны для того, чтобы показать покупателю, насколько подходящий товар вы ему подобрали. Выгоды дают покупателю уверенность, что вы его услышали и предложили ему лучшее решение его проблемы. Именно услышав свою выгоду, клиент принимает положительное решение о покупке.
В конце презентации всегда задавайте клиенту вопрос:
«Что вы выбираете?» или «На чем вы остановились?»
Как это выглядит на практике:
Эффективная презентация фармацевта:
Я предлагаю вам спрей «А» и «Б», оба эти препарата помогают при насморке.
Обращаю ваше внимание на препарат «А», он выпускается в виде спрея и содержит два компонента: ксилометазолин (это характеристика товара) и морскую воду, которая будет предотвращать пересушивание слизистой носа (преимущество), и у вас не будет неприятных ощущений (выгода). Кроме того, спрей «А» нужно применять реже чем спрей «Б», всего 1-2 раза в сутки, что более удобно (выгода).
Что вы выбираете?
В итоге: состоялась продажа спрея от насморка «А», стоимостью 120 рублей. Покупатель и фармацевт довольны.
Эффективная презентация фармацевта:
Я предлагаю вам витамины «N» и «M», оба эти препарата подойдут для студента в период повышенных умственных нагрузок, при сдаче экзаменов.
В итоге: проданы более выгодные для покупателя витамины и при этом более дорогие.
А на этап презентации затрачено всего 1-2 минуты и построена 1 продающая цепочка.
1. Чтобы допродажа не была навязыванием, на втором этапе продаж «Выявление потребностей клиента» необходимо задавать покупателю вопросы.
Основные вопросы: Какие у вас симптомы: боль, тяжесть в ногах, отеки? Какие препараты вы уже принимали?
Вопросы, мотивирующие к допродаже: Какие препараты вам назначил врач для защиты микрофлоры кишечника? Как часто вы болеете? Какие препараты вы принимаете для лечения насморка и боли в горле?
2. Предложение дополнительных товаров необходимо начинать только после того, как клиент выбрал основной препарат.
Специалист: «Какой препарат вы выбираете?»
Клиент: «Я возьму препарат Ц от аллергии».
Специалист: «В дополнении к Ц, я рекомендую применять крем К, он снимет зуд на коже, и препарат Ф (сорбент), который выведет аллерген из организма, и аллергия пройдет быстрее (обязательно демонстрируем все товары клиенту)».
Как грамотно предлагать препараты в сезон аллергии можно посмотреть в этой статье (ссылка).
3. При презентации дополнительный препарат должен быть связан с основным препаратом с помощью речевого модуля:
«Чтобы укрепить стенки сосудов, я как специалист рекомендую …»
«Вместе с антибиотиком я советую вам применять …» и т.д.
! На заметку первостольнику:
Продажа и допродажа будут выглядеть навязчиво, если:
1. Вы не задаете вопросы клиенту, а сразу начинаете предлагать ему основной или дополнительный товар.
2. Предлагая основной и дополнительные товары, вы не говорите какую пользу (выгоду), они принесут клиенту.
3. Вы несколько раз предлагаете купить один и тот же товар, а клиент уже несколько раз ответил вам «НЕТ».
4. Если вы рассказываете клиенту всё, что знаете о препарате, а не то, что он хочет услышать.
9 способов сделать допродажу эффективно
1 способ – допродажа к основному препарату
«Сироп от кашля «А» только вылечит кашель, но не избавит вас от температуры. Чтобы выздороветь, я еще рекомендую принимать порошки «К». Они быстро убирают озноб».
«Поскольку антибиотики нарушают микрофлору кишечника, врачи обычно назначают вместе с ними препарат «Л». Он предотвратит появление дисбактериоза».
2 способ – допродажа к ситуации
«Для того, чтобы лучше прошел процесс акклиматизации в отпуске, я рекомендую принимать…»
«Чтобы ваши близкие не заразились гриппом, им необходимо использовать …»
3 способ – до дисконтной карты
«Обратите внимание, совершая покупку на 700 рублей, вы получаете дисконтную карту нашей аптеки в подарок».
4 способ – до подарка по дисконтной карте
«Сумма накоплений по вашей дисконтной карте составляет 5700 рублей. Для того, чтобы получить подарок не хватает 300 рублей. Я предлагаю вам докупить что-то для домашней аптечки… (перечисляем товар, который может подойти клиенту)».
5 способ – БОЛЬШАЯ упаковка
«Упаковка в 80 таблеток будет более выгодна для вас по стоимости, чем упаковка в 40 таблеток».
6 способ – несколько упаковок на курс приема
«На курс приема необходимо 200 таблеток. Я вам рекомендую купить 5 упаковок этого препарата сразу на курс приема. Вы сэкономите ваше время (выгода)».
7 способ – участие в акциях
«Обратите внимание, сегодня у нас проходит акция: приобретая два средства косметики «U», вы получаете термальную воду в подарок».
«Вот активированный уголь, который вы просили, а вот сорбент «Ф», он также помогает при отравлении, но в отличие от угля выводит только вредные вещества из организма, сохраняя полезные. И его более удобно принимать – всего 2 таблетки на один прием. Что Вы выбираете?»
9 способ – предложение сопутствующих товаров
«В нашей аптеке всегда большой выбор косметики и средств личной гигиены для взрослых и детей».
«Я могу предложить вам на сумму сдачи носовые платки (гематоген, питьевую воду)».
Основные правила презентации:
— перечисляйте не только характеристики, но и выгоды с преимуществами; помните, сама по себе характеристика товара никакой важной информации для покупателя не несет
— всегда показывайте покупателю тот товар, о котором вы говорите, иначе все ваши действия бессмысленны
— говорите больше «Вы получите. /Для вас. » и меньше «Мы. /Наши. /Я. »; клиенту важно, чтобы говорили о нем
— проводите презентацию на языке клиента, повторяя его слова и фразы
— ваша презентация на 100% должна соответствовать потребностям покупателя
— никогда не начинайте свою продажу сразу с презентации, это всегда выглядит навязчиво и отпугивает покупателя
— никогда не рассказывайте покупателю все, что вы знаете о данном товаре, ему это не интересно, а вы только потеряете время
— закрывайте презентацию призывом или вопросом.
Например, «Что вы выбираете?»
«Сколько упаковок вам положить?»
Теперь вы знаете, как сделать так, чтобы ваши продажи выглядели высококлассно и были полезны покупателю!