какую цель кампании в facebook для продвижения в инстаграм
Как выбрать цель рекламы в Facebook Ads
В этом материале специалист по интернет-рекламе Ильхом Чакканбаев подробно разбирает виды целей рекламных кампаний, которые предлагает Facebook Ads, и советует, на что обратить внимание при их выборе.
Цель продвижения — одна из самых важных настроек рекламной кампании в Facebook Ads. От нее зависит, на что будут ориентироваться алгоритмы при оптимизации рекламы. В этой статье мы разберем, какими бывают цели в рекламном кабинете Facebook Ads и на что обратить внимание при их выборе.
Прежде чем выбирать цель подумайте, каких результатов вы ждете от кампании. Цель рекламы — действия, которые вы ожидаете от пользователей после просмотра ими ваших объявления. Например, если специалист по платной рекламе планирует привлечь больше трафика на сайт, то ему следует указать соответствующую цель — это позволит в дальнейшем получать как можно больше кликов без ориентации на другие метрики (конверсии, показы и т. д.). Расскажем подробнее, какими бывают цели рекламных кампаний в Facebook Ads.
Целый месяц рекламы в Facebook Ads без комиссии
Первый раз запускаете рекламу в Facebook и Instagram через eLama? Не возьмем с вас комиссию!
Виды целей продвижения
Facebook Ads предлагает рекламодателям три категории целей:
Эти категории зависят от типа взаимодействия с пользователем. Так, узнаваемость учитывает только показы, лиды — взаимодействия внутри соцсети, а конверсии при оптимизации опираются на данные, которые предоставляет пиксель Facebook или другие источники (например, передача офлайн-конверсий). Вот простая схема того, какие данные и в каком количестве используются в каждой из категорий.
На практике чаще всего используются цели из группы «Конверсии», так как они почти всегда решают основную задачу рекламной кампании — увеличение продаж или получение заказов.
Теперь рассмотрим принцип работы каждой группы целей.
Категория «Узнаваемость»
В этой категории всего две цели: узнаваемость бренда и охват.
Узнаваемость бренда
В отличие от остальных стратегий, «Узнаваемость бренда» не учитывает клики или заявки. Основная ее задача — показать объявление максимальному числу пользователей (причем по несколько раз за определенный промежуток времени) чтобы они смогли запомнить вашу компанию.
Покажем схематично, как работает эта цель.
Рекомендуем использовать «Узнаваемость бренда», если вам необходимо увеличить охват и напомнить о своем бренде. В этом случае важна не прямая конверсия, а повышение узнаваемости или создание спроса. Приведем пример: производитель чистящих средств реализует свою продукцию через партнеров, выбрав эту цель в рекламе, он повысит спрос и продажи в магазинах партнеров.
Результаты работы цели можно проверить двумя способами:
Охват
«Охват», как и предыдущая цель, помогает создать спрос на продукцию или бренд. Разница в том, что «Узнаваемость бренда» покажет вашу рекламу пользователю несколько раз для того, чтобы он запомнил ее, а в цели «Охват» вы можете установить ограничение и показать рекламу максимальному количеству пользователей, но всего один раз.
Например, можно запустить ретаргетинг на посетителей сайта и выбрать целью «Охват». Тогда все пользователи вашего сайта увидят вашу рекламу.
Категория «Рассмотрение»
Цели из этой категории показывают ваши объявления тем людям, которые как минимум что-то о вас знают, и направлены на получение какого-либо действия от них. Например, лайк, просмотр видео, сообщение, комментарий и т. д.
Трафик
Задача этой стратегии — привлекать максимальное количество трафика без учета остальных факторов (количества показов, конверсий). Facebook Ads будет оптимизировать показы так, чтобы максимальное количество пользователей кликало по объявлению. Это значит, что система покажет вашу рекламу не всем подряд, а тем, кто с наибольшей вероятностью совершит переход.
Ниже представлена схема того, что будет учитываться при оптимизации.
Эта стратегия подходит:
Вовлеченность
«Вовлеченность» — эта цель которая поможет вам набирать лайки и комментарии для постов. Алгоритмы покажут ваши объявления тем пользователям, которые наиболее активны в соцсети, например часто репостят публикации.
Кроме того, «Вовлеченность» отлично работает с рекламой розыгрышей и акций и учитывает следующие взаимодействия:
В каких случаях можно использовать эту цель:
Установка приложения
Эта цель необходима тем, кто продвигает свои мобильные приложения из Google Play и App Store. Реклама показывается тем пользователям, которые с максимальной долей вероятности установят приложение (вовлеченность и другие данные из приложения не учитываются).
Просмотры видео
Задача этой стратегии — показать видеорекламу максимально целевой аудитории. Рекламодатели могут получить как количественные, так и качественные просмотры.
Есть два варианта использования этой цели:
Генерация лидов
Используйте эту цель, если планируете получить максимум заявок внутри соцсети без перехода на сайт. Пользователи заполнят специальную форму в Facebook или Instagram и оставят свои данные (email, номер телефона и т. д.). Однако эти заявки остаются внутри рекламного кабинета. Если вы хотите, чтобы заявки напрямую попадали в вашу CRM-систему, попробуйте специальные инструменты (например «Импорт лидов из соцсетей» от eLama).
Иногда из-за выбора этой стратегии растет количество нецелевых лидов. Это можно решить следующими способами:
Сообщения
Цель «Сообщения» позволяет увлечь пользователей перепиской с вашей компанией, быстро наладить связь с ними и рассказать о своих услугах. Система ищет тех пользователей, кто чаще остальных общается с чат-ботами.
Подходит для продвижения чат-ботов (в первую очередь в Facebook Messenger и WhatsApp Business, в Instagram DIrect возможности автоматизировать общение с пользователем пока нет), инфобизнеса и других компаний. Также эта цель может быть полезна в тех странах, где Messenger более востребован (в США, Канаде или Австралии).
Конверсии
Цели из этой категории позволяют вам взаимодействовать с той аудиторией, которая уже вас знает и пользуется вашими услугами.
Конверсии
Через пиксель Facebook данные с вашего сайта будут передаваться системе, что в дальнейшем даст алгоритму понять, кто из пользователей сделает конверсию с максимальной долей вероятности. Используйте эту цель, если хотите взаимодействовать с максимально лояльной аудиторией и теми, кто похож на нее.
Важно: в этом случае вы не сможете управлять показами, ценой за клик и другими стандартными метриками CPC, за вас это автоматически делает система.
Схема учета данных представлена ниже:
Основные сложности в работе с этой стратегией:
1. Недостаточное количество конверсий. Установите микроконверсии (например, клик на форму вместо ее заполнения и отправки), это даст системе больше данных для поиска заинтересованных пользователей.
2. Маленькая ставка. Если вы устанавливаете ставку ниже в несколько раз, чем ее реальная стоимость, то алгоритмы не смогут найти нужных пользователей, будут долго откручивать рекламу, а количество показов постепенно будет стремиться к 0.
В этой стратегии вы платите за показы и клики. Поэтому даже если не будет ни одной конверсии, система все равно спишет средства. Чтобы избежать плохих результатов, установите реальную ставку и тщательно проработайте объявления.
Чтобы алгоритмы учитывали и те конверсии, которые произошли спустя какое-то время после просмотра пользователем объявления, установите окно конверсии.
Если пользователь перешел по объявлению в Facebook, ознакомился с предложением, а потом кликнул по рекламе в Google и сделал конверсию, то Facebook Ads засчитает ее как свою.
Продажи товаров из каталога
Эта стратегия подходит интернет-магазинам с большим ассортиментом и используется для автоматизации запуска рекламы (динамического ремаркетинга). Facebook Ads создаст объявления для каждого товара и покажет тем пользователям, которые этими товарами интересуются.
Посещаемость точек
Эта цель привлекает клиентов в офлайн-точки. Чтобы «Посещаемость точек» корректно работала, укажите необходимые данные (адрес, режим работы, номер телефона) в вашей бизнес-странице. Стратегия популярна в сфере офлайн-бизнеса, например кафе, ресторанов, кинотеатров, парикмахерских, салонов красоты.
Подводя итог
Цель рекламы влияет на эффективность всего продвижения, поэтому к ее выбору следует подойти ответственно. Именно цель определяет, где и кому будет показываться реклама, а также каким образом система ее потом оптимизирует.
Если рекламодатель планирует увеличить количество конверсий, а выберет своей целью трафик, то Facebook Ads постарается потратить весь имеющийся бюджет на максимальное количество кликов. При этом конверсий может оказаться больше, потому что и охват станет шире, или, наоборот, конверсий будет мало или не появится вовсе.
Цели для рекламы Instagram: какую, когда и как выбрать
При настройке и запуске рекламы в приложении Инстаграм — или с помощью рекламного кабинета Facebook Ads Manager — требуется указать одну из целей кампании. Ее выбор зависит от целей, задач и особенностей самого проекта/бизнеса.
Больше о продвижении в соцсетях, таргетированной и контекстной рекламе, поисковой оптимизации и арбитраже трафика — в обучающем центре CyberMarketing. Обучающие форматы: вебинары, видеокурсы, статьи. Преподают эксперты Promopult, Click.ru и др.
Что из себя представляют цели продвижения
Цель — это одно из (конверсионных, целевых) действий пользователя, к которым его должно подтолкнуть взаимодействие с рекламой. Это то, чего желает рекламодатель, так как это полезно для бизнеса (например, потому, что способствует продажам).
Достижение целей и конверсия (отношение целевых действий к общему числу кликов/показов, выраженное в процентах) — это основные показатели эффективности рекламной кампании. На основании этих данных алгоритмы Инстаграм подбирают аудиторию, которая с большей вероятностью будет выполнять то самое целевое действие. (А для более качественного отслеживания выполнения целей и анализа их результатов рекомендуется установить на сайт Пиксель Facebook.)
Распространенная ошибка рекламодателей — пытаться достичь сразу несколько целей одним объявлением, например, получить и подписки, и переходы на сайт, и звонки от потенциальных клиентов. Увы, добиться хороших результатов с размытыми целями практически невозможно — лучше делать акцент на чем-то одном.
Пример некорректно настроенной рекламы, которая ведет с описания товара на общий профиль, где просят связываться в директ. Покупатель вряд ли пойдет искать в ленту эти платья (если они там вообще есть) или на пальцах объяснять менеджеру, что он видел…
Три типа аудитории в Инстаграм
Рекламу в Инстаграм можно настроить на разные типы аудиторий. Главное их отличие друг от друга — степень информированности о вашей компании или продукте. Это в значительной степени влияет на готовность принять решение о покупке.
1. Холодная аудитория. Это те люди, которые могут совсем не знать о вашей компании и том, что вы предлагаете. У них еще не сформировалась «проблема», они не ищут, как ее решить.
Например, человек, купивший дачный участок, пока что может не задумываться, что через какое-то время ему нужно будет построить баню, и предстоит найти компанию, которая это сделает.
2. Теплая аудитория. Эти люди уже знакомы с продуктом и, возможно, какое-то время следят за вашей компанией и ее деятельностью. У них уже сформировалась потребность (проблема), но прямо сейчас они не готовы принять решение.
Например, тот же дачник уже начал задуматься о перспективе постройки бани на своем участке. Он увидел компанию, подписался на страницу и даже изучил примеры выполненных работ в профиле. Но в моменте он не готов сделать заказ; может, пока не готов финансово, или, например, сначала хочет заказать другие услуги: вырыть скважину или расчистить участок от деревьев.
3. Горячая аудитория. Это аудитория, которая готова приобрести товар или услугу прямо сейчас или в ближайшее время. Она полностью «созрела» и находится в активном поиске того, кто решит возникшую у них проблему / закроет потребность. Увидев рекламу, представители этой аудитории вероятнее всего оставят заявку, запрос на расчет или сразу начнут конструктивный диалог о деталях заказа.
Например, дачник уже определился с местом строительства, выполнил все подготовительные работы, собрал необходимую сумму для заказа и ищет исполнителя услуг, который сможет приступить к работе как можно быстрее.
От типа аудитории, готовности людей принять решение о покупке напрямую зависит выбор рекламы и ее целей. Плохая идея — продавать «в лоб» аудитории, которая о вас даже не слышала. Для начала ее представителей нужно «прогреть», заинтересовать, помочь осознать потребность/проблему, — и после этого они будут лучше конвертироваться в лиды и продажи.
Обзор целей рекламы в Инстаграм
Рекламные посты в Инстаграм выделяются среди обычных пометкой «реклама» и наличием кнопки с целевым действием.
При настройке рекламы можно выбрать одно из следующих:
Все эти целевые действия в Ads Manager находятся в трех категориях:
Узнаваемость
Целевые действия категории «Узнаваемость» не направлены на активные продажи здесь и сейчас. Их цель — привлечь внимание людей: познакомить с продуктом, компанией или брендом. Например, рассказать о том, что в городе открылась новая кофейня или поблизости стала доступна доставка фермерского мяса.
Узнаваемость бренда
Цель «Узнаваемость бренда» используется, чтобы в первую очередь повысить узнаваемость/запоминаемость компании в сети; дополнительно — увеличить вовлеченность в профиле: добиться прироста новых подписчиков, просмотров, лайков и комментариев.
Выбор этой цели может быть актуален как для крупных компаний, которые хотят усилить свое влияние на рынке, так и для небольших компаний и стартапов.
Например, есть бизнес, который работает только с сетевыми магазинами или маркетплейсами, то есть с другим бизнесом. У него может не быть интернет-магазина, только сайт-визитка и профили в соцсетях. Для повышения узнаваемости продукции (знакомые продукты в магазинах покупают чаще) и привлечения новых оптовых покупателей можно запустить рекламу из этой категории.
Рекламный кабинет Facebook дает возможность проанализировать эффективность рекламы с помощью метрики «Прогнозируемый прирост запоминаемости рекламы(люди)». Она показывает приблизительное количество людей, которые вспомнят рекламу спустя 2 дня.
Охват
С помощью цели на увеличение охвата больше людей смогут узнать о скидках и акциях, познакомиться с новым продуктом.
С введением антиковидных ограничений многие сети общественного питания стали работать только «на вынос» или доставку. Цель с геотаргетингом на посещение точек (из категории «Конверсии») в таком случае не подходит, а вот повышение охвата и привлечение внимания к акции, которой можно воспользоваться в приложении или на сайте, — очень кстати.
Другой пример: компания придумала и выпустила на рынок инновационный продукт — растения в левитирующих (парящих) кашпо. С помощью цели «Охват» можно таргетировать рекламу на пользователей Инстаграм с похожими интересами: обустройство дома, садоводство. Побуждения к покупке в объявлении нет, но часть пользователей обязательно запомнит товар или даже подпишется на профиль.
Запуск рекламы на охват также может оказаться актуальным при промоутировании бесплатных мероприятий, концертов, общественно значимых событий и т. п. Например, научно-исследовательский проект «Газпром нефти» предлагает понаблюдать — на сайте или в профиле Инстаграм — за ходом экспедиции по изучению нарвалов. Заинтересованным пользователям доступны маршруты, дневники с постоянно обновляемыми данными и другая важная информация о мероприятии.
Рассмотрение
Цели категории «Рассмотрение» направлены на усиленную лидогенерацию и привлечение потенциальных клиентов.
Трафик
Если пользователи увидят в ленте объявление с целью «Трафик» и нажмут на конверсионную кнопку, то перейдут по сторонней ссылке на/в:
Эффективность рекламы будет выше, если таргетировать ее на прогретую аудиторию, которая, например, ранее приобретала товары и услуги на сайте, скачивала демо-версию приложения и т. п. Тогда пользователи Инстаграм будут активнее кликать на объявления и переходить по прикрепленной ссылке, а цена клика будет ниже, чем при таргетинге на холодную аудиторию.
Чтобы показывать рекламу теплой аудитории, данные о взаимодействии с сайтом (покупки, заказы, добавления товаров в корзину и т. д.) должны быть зафиксированы сервисом Пиксель Facebook.
В качестве ссылки можно указать страницу конкретного продукта на сайте, чтобы сократить путь потенциального клиента к покупке.
Такой тип рекламы может подойти и бизнесу, который предлагает купить франшизу.
Вовлеченность
Посты с рекламной целью «Вовлеченность» получат гораздо больше лайков, комментариев и перепостов, чем объявления с любыми другими целями.
Больше всего в вовлечениях нуждаются посты с розыгрышами и конкурсами. Цель таких публикаций — максимально быстро повысить активность внутри конкурсного профиля, чтобы затем получить больший охват постов и рост количества участников ( будущих подписчиков), обеспечить приток подписчиков к спонсорам розыгрыша.
Реже цель «Вовлеченность» может быть использована для привлечения внимания к информации. Например, для помощи голодающим приютам для животных; поиска добровольцев; вызова общественного резонанса по поводу строительства заводов и трасс, вырубки лесов, уничтожения мусорных полигонов и т. д.
Установки приложения
Название цели говорит само за себя. Главная ее задача — получить установки мобильного приложения в маркетплейсах.
Для настройки цели нужно выбрать в рекламном кабинете платформу и само приложение. Для запуска объявления оно должно быть зарегистрировано в Facebook, также нужно настроить события для отслеживания конверсий Android/iOS.
Просмотры видео
С помощью цели на просмотр видео можно рекламировать свой продукт в формате видеопрезентации, продвигать видеоконтент компании или бренда.
Реклама подойдет, например, для случаев, когда нужно раскрутить сложный, необычный продукт или тот, который удобнее и выгоднее демонстрировать именно в формате видео или покадровой анимации. Видеореклама поможет быстро и в понятной форме показать преимущества продукта и его применение.
Для этой цели алгоритмы Facebook подбирают людей, которые предпочитают взаимодействовать с рекламой в формате видео. Инструменты Facebook предоставляют рекламодателям разбивку по точкам, до которых видео было досмотрено, а за сам просмотр принимается взаимодействие с роликом дольше 3 секунд. В другие типы объявлений тоже можно добавлять видео, но такой аналитической разбивки — и оптимизации по взаимодействию именно с видео — там не будет.
Получив статистику по просмотрам, можно настроить дальнейший ретаргетинг на теплую аудиторию, которая просмотрела большую часть видео. Например, для пользователей, который досмотрели видеопрезентацию с продуктом, можно настроить цель «Трафик» с конверсионной кнопкой перехода на карточку товара на сайте или цель «Генерация лидов» с переходом на форму.
Генерация лидов
Для получения заявок используется цель лидогенерации. Такая реклама тоже будет работать лучше, если настроить ее на теплую аудиторию, которая уже потенциально заинтересована в продукте и с большой долей вероятности оставит свои контакты. (Теплую аудиторию можно выявить благодаря данным о взаимодействии с сайтом от сервиса Пиксель Facebook. Другой вариант: настроить таргет на заинтересовавшихся рекламой с другими целями. Например, на тех, кто перешел в профиль Инстаграм у рекламной цели «Трафик» или просмотрел большую часть видеопрезентации у объявления на просмотры видео.)
Допустим, компания проводит интернет в частные дома, и у нее есть акция с фиксированной ценой за оборудование + установку, т.е. без индивидуальных просчетов. Можно настроить таргет на пользователей, которые переходили в профиль с другого рекламного объявления, — значит, уже интересовались этой компанией и услугой, — и запустить рекламу с формой, где можно сразу оставить контактные данные для заказа. (Для настройки такой цели необходимо заранее создать лид-форму. Это можно сделать внутри Ads Manager с помощью моментальных форм или использовать сторонние сервисы Taplink или Google Формы.)
Более оперативную обработку лидов может обеспечить подключение CRM к рекламному кабинету. Если такого инструмента нет — не беда: Ads Manager будет сам собирать заявки и даст возможность выгрузить их вручную.
Сообщения
Для выполнения этой цели алгоритмы будут подбирать аудиторию, которая заинтересована сразу начать диалог. Пользователям — при взаимодействии с такой рекламой — откроется чат в WhatsApp, Instagram Direct или Facebook Messenger.
Подойдет для рекламы товаров и услуг, которые могут быть заказаны моментально, но требуют оценки и обсуждения деталей. Допустим, пользователю мешает растительность на участке, и он видит в ленте публикацию от компании по удалению деревьев. С довольно большой вероятностью он сразу захочет написать и узнать стоимость.
Еще пример: товары и услуги с индивидуальной стоимостью. Например, установка заборов, демонтаж старых зданий и т. п. Для этих услуг удобнее сразу написать в директ или WhatsApp, вызвать оценщика или отправить фото для уточнения стоимости.
Для достижения хороших результатов по такому виду рекламы Инстаграм необходимо наличие специального человека или команды, которая умеет грамотно подвести клиента к покупке. Нужно быть готовыми к необходимости быстро и оперативно обрабатывать поступившие заявки. Если такой возможности и ресурсов нет, скорее, лучше выбрать другой способ взаимодействия: например, вести клиента на страницу товара.
Если при общении с клиентом часто используются однотипные ответы, или клиенты приходят с похожими запросами, можно настроить автоответы и автоматизировать процесс обработки лидов.
Конверсия
Реклама по цели «Конверсия» направлена на получение продаж в офлайн- и онлайн-точках. Фейсбук будет стараться подбирать пользователей, которые склонны сразу совершать покупку онлайн, оплачивать товары/услуги на сайте или посещать офлайн-магазин — и совершать покупку там.
Потенциально реклама этой категории принесет больше всего продаж и прибыли в краткосрочной перспективе, конечно, если она настроена на релевантную горячую аудиторию.
Конверсии
Эту цель стоит выбрать, если компания получает заказы через сайт. Алгоритмы Facebook будут настроены на привлечение аудитории, которая вероятнее всего совершит одно из указанных целевых действий: отправка заявки, оформление заказа, заказ обратного звонка и т. п.
Разница между целями «Трафик» и «Конверсии» в том, что первая — в основном про переходы по внешней ссылке, без учета дальнейшей конверсионности такого трафика, а вторая — как раз про получение заявок и лидов.
Минус цели — ее низкая эффективность при работе с холодной аудиторией. В этом случае стоимость одной заявки будет неоправданно высокой, а количество таких заявок получится небольшим. Чтобы этого избежать и не слить бюджет впустую, перед запуском рекламы на конверсию стоит прогреть аудиторию, например, рекламой с целью «Трафик». Пользователи, которые уже знакомы с продуктом, будут более охотно оставлять заявки.
Еще один нюанс — первые 30-50 заявок будут с довольно высокой стоимостью. Алгоритмам нужно достаточно времени и данных для обучения. По достижении значимого количества заявок реклама станет более целевой, а стоимость лида снизится. (Для отслеживания выполнения целей и анализа их результатов рекомендуется установить на сайт Пиксель Facebook и настроить события, которые будут срабатывать при совершении конверсии.)
Продажи по каталогу
Для использования цели с продажей товаров по каталогу есть несколько вариантов:
Цель подойдет компаниям с большим ассортиментом. Алгоритмы Facebook будут показывать целевой аудитории подборки товаров в зависимости от интересов и поведения в сети.
В зависимости от настроек алгоритмы могут показать объявление с товаром:
Посещаемость точек
Цель подходит для увеличения трафика в офлайн-магазинах. Чтобы запустить такую рекламу, — и ее увидели пользователи, находящиеся поблизости точек продаж, — нужно настроить адреса точек в Facebook. Алгоритмы будут сравнивать геолокацию пользователей и точек продаж.
С введением ограничений по COVID-19 в цель были добавлены некоторые изменения:
Если требуется реклама только одной точки, лучше использовать цель «Охват»: в таком случае не требуется настраивать адреса точек, но можно использовать геотаргетинг.
Заключение
Правильный выбор целей — залог успешного платного продвижения товаров/услуг/бренда. Цели определяют, кому и как будет показана реклама. Стоит четко ставить цель, избегать ее размытия и ожидания достижения сразу нескольких. (Например, ставить кнопку «Перейти на сайт», а в тексте объявления еще писать призывы писать в директ — плохая идея.)
Настройка целей и запуск рекламы — конечно, не последний этап продвижения. Для получения хороших результатов и оптимизации рекламных бюджетов нужно постоянно отслеживать результаты, анализировать их, тестировать новые гипотезы и корректировать действующие настройки.
И не стоит забывать, что алгоритмы Фейсбука/Инстаграма требуют времени и данных для обучения, — кампания точно не будет эффективной на бюджете в 100 рублей и с первых же заявок. Рекламе нужно достаточно денег и ресурсов, чтобы раскрыть свой потенциал.
Чтобы сильнее прокачаться в диджитал-маркетинге — SMM, SEO, PPC, веб-аналитике, арбитраже трафика, создании сайтов — приходите учиться в CyberMarketing.